Syftet  med  denna  studie  är  att  ta  fram  ett  förslag  på  en  iterativ  process  för  företag    somtillhandahåller abonnemangsbaserade tjänster att användas för ett kontinuerligt lärande om användare och användande. Studien föreslår även sätt att nyttja det lärandet för att reducera churn. Huvuddelen av studien bedrivs som ett case på Storytel. Genom narrativa intervjuer med personal, fältstudier hos Storytel, analys av befintlig applikationsdata och utvärdering av verktyg kombinerat med teori kring churn och segmentering har förslag på verktyg och process att använda i fortsatt arbete för Storytel tagits fram. Studien visar samband mellan churn och användning och ger förslag på hur nya verktyg kan integreras på befintliga plattformar. Den visar värdet av att mäta och analysera användardata i mer generella termer och ger tips för att nå framgång med projekt av denna typ.