Made available in DSpace on 2016-10-13T14:10:05Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Sergio Garrido Moraes.pdf: 3743435 bytes, checksum: aa6019c8f177bca27d6262d46dd609e2 (MD5) Previous issue date: 2012-03-16 / The purpose of this study is to assess what would have greater impact on purchase intention of products from one country: those aspects of the country, widely researched topic in international marketing, or those aspects of the brand, whose relevance has been pointed out by authors as Samiee, Usunier and Diamantopoulos, sometimes to the detriment of the very concept of country-of-origin. To achieve this goal, the literature review indicated the constructs of country image and country affinity as relevant to assessing the impact of the country. To assess the impact of the brand, the indicated constructs were brand personality and self-brand connection. These constructs can be classified as predominantly affective (affinity and connection) and cognitive (image and personality). As the country to be evaluated, the United States was chosen because it is the source of most valuable brands in the world, and many of them bring to the construction of their identity aspects of American culture. The selected brands were Apple, Levi's and McDonald's, all of high penetration in the studied segment (youngsters), and in evidence both in the economic and cultural fields (high sales, high value, and trendsetters), as in the academic and political scenario (articles, books, anti-American demonstrations). The methodology consisted of a survey conducted with 367 university students from São Paulo, which is also characterized as the target of the brands studied. Data analysis was performed by using the structural equation model, for which they were tested causal relationships between constructs relating to the country and brand with the purchase intention of these brands. The results showed a greater influence on purchase intention of predominantly affective constructs, and among these, the construct of self-brand connection was especially strong and significant. Constructs studied in traditional marketing such as brand personality and image of the country did not result in significant impacts on purchase intentions. These results, however, may vary in intensity depending on the brand. Thus, the paper concludes by stating that the brand, especially those of high brand-equity, would have greater force in the determination of purchase intent than the constructs for the country. The research, however, cannot be generalized, since investigated a group non representative of the population, but provides evidence that can be expanded in future studies, like the investigation of brands with weak brand-equity, other countries, other segments of market and other product categories. / O objetivo do presente estudo é avaliar o que teria maior impacto na intenção de compra de produtos de um país: os aspectos relativos ao país de origem, tema vastamente pesquisado no marketing internacional, ou os aspectos relativos a marca, cuja relevância vem sendo apontada por autores como Samiee, Usunier e Diamantopoulos, às vezes em detrimento do próprio conceito de efeito país-de-origem. Para atingir esse objetivo, a revisão da literatura indicou como constructos relevantes para avaliar o impacto do país os de imagem de país e afinidade com país; para avaliar o impacto da marca, os constructos foram personalidade de marca e conexão do self com a marca. Esses constructos podem ser classificados como predominantemente afetivos (afinidade e conexão do self) e cognitivos (imagem e personalidade). Como país a ser avaliado, foi escolhido os Estados Unidos, pois é a origem das marcas mais valiosas do mundo, e muitas delas agregam à construção de sua identidade aspectos da cultura americana. As marcas selecionadas foram Apple, Levi s, e McDonald s, todas de alta penetração no segmento estudado (jovens), e em evidência tanto no cenário econômico e cultural (altas vendas, alto valor, formadoras de tendências), quanto acadêmico e político (artigos, livros, manifestações antiamericanas). A metodologia empregada constituiu-se em um survey realizado com 367 estudantes universitários da cidade de São Paulo, que também se caracterizavam como público-alvo das marcas estudadas. O tratamento e a análise dos dados foram realizados mediante o uso do modelo de equações estruturais, pelo qual foram testadas relações de causalidade entre constructos relativos a país e marca com a intenção de compra dessas marcas. Os resultados demonstraram maior influência na intenção de compra dos constructos predominantemente afetivos e, entre estes, o constructo conexão do self com a marca mostrou-se especialmente forte e significativo. Constructos tradicionalmente estudados no marketing, como personalidade de marca e imagem de país não resultaram em impactos significativos na intenção de compra. Esses resultados, no entanto, podem variar de intensidade dependendo da marca. Assim, o trabalho conclui afirmando que a marca, especialmente aquelas de alto brand equity, teria maior força na determinação da intenção de compra do que os constructos relativos a país. A pesquisa, no entanto, não pode ser generalizada, pois investigou um grupo não representativo da população, mas oferece indicativos que podem ser ampliados em novos estudos, como a investigação de marcas de frágil brand-equity, de outros países, de outros segmentos de mercado e de outras categorias de produto.