Retusch av reklambilder har länge varit omdiskuterat i samhället och idag är kanske debatten mer aktuell än någonsin med instiftandet av nya lagar kring retusch. Dagens reklambilder ämnar ge ett autentisk uttryck vilket gör det svårt för konsumenter att upptäcka retuschens inverkan och bedöma huruvida en bild är sann eller inte. I tidigare genomförda studier finns retuschörers åsikter kring etik inom ämnet kartlagda men konsumenternas version saknas. Därför syftar den här studien till att undersöka konsumenters syn på etik gällande retuschering av till synes autentiska reklambilder, samt diskutera huruvida de förespråkar den oretuscherade kroppen eller den förskönade bilden av den. För att uppfylla syftet valdes en kvalitativ metodansats som bygger på abduktion. Genom kvalitativa intervjuer fångade vi åsikter och värderingar inom konsumentgruppen. Dessa bearbetades sedan genom redovisade teorier, öppen kodning samt tematisk analys. Vi identifierade följande teman som relevanta för studien: Stress, Press och ohälsa, Förvrängd bild av människan, Flertydiga bilder, Obefogad retusch, Accepterad retusch och Delat ansvar. Ur dessa teman kunde sedan flertalet slutsatser dras och syftets delfrågor besvaras. Vi kom fram till att konsumenter ser problem med att retuscherade bilder skapar en press i samhället vilken leder till stress och ohälsa hos individen. Vidare anses naturligt förskönade bilder bidra till en förvrängd bild av människan. Samtliga aktörer i samhället ses som ansvarsbärare till upprätthållandet av rådande retuschpraktik vilket inkluderar individen, modellen, företagen och branschen. Det visar sig att konsumenter tolkar till synes autentiska reklambilder som retuscherade trots att subtil retusch är svårt att identifiera. Deras upplevelse av dessa bilder påverkas av retuschens normalisering, kontext, betraktarens föreställningar och förväntningar. I grunden ser konsumenterna retusch som oetiskt men visar en villighet att acceptera små förändringar om motivet är rättfärdigat.