Examensarbete behandlar frågeställningen: Hur kan ungdomars ideologiska ståndpunkt och samhällskritik synliggöras genom gestaltning av egna reklambilder, med utgångspunkt i ett ifrågasättande perspektiv? Syftet med studien var att undersöka hur det var möjligt att få en inblick i vilka ideal och normer som berör ungdomar genom en skapande process. Att genom gestaltning av reklambilder i ett ifrågasättande perspektiv skapa förståelse för att en konstnärlig process kan vara ett sätt att förhålla sig till samhället. Undersökningen genomfördes på en Gymnasieskola i Stockholm med elever som deltog i kursen digitalt skapande. Studien har haft de etnografisk inspirerande metoderna aktiv deltagande observation samt fallstudie. Elevernas reklambilder ligger till grund för analysen, som tillsammans med fältanteckningar och elevernas reflektioner ger underlaget för resultat och diskussion. Analysmetoder som används är det utvidgade textbegreppet multimodalitet, samt bildbeskrivningens begrepp denotation och konnotation. De teoretiska perspektiv som brukas för resultat och tolkning är socialkonstruktionism och semiotiska resurser. I resultat och tolkning förs diskussionen om hur lärarens roll som kunskapsförmedlare och val av bildexempel vid introduktion påverkar elevernas gestaltningar, vilka semiotiska resurser som används i reklambilderna och hur ungdomarnas samhällskritik synliggörs i deras bilder. I slutdiskussionen lyfts frågan om hur ett konstnärligt förhållningssätt kan nyttjas i undervisningen samt hur användandet av reklambilder möjliggör ett samtalsämnen som de flesta känner sig inkluderade i att diskutera och ifrågasätta. Den visuella gestaltningens syfte var att bidra till en fördjupad förståelse av undersökningen och visa elevernas bilder i ett sammanhang som förstärkte deras uttryck. Gestaltningen var ett fotocollage som presenterades i form av en kuliss, där bakgrunden kommunicerade en dystopisk stad och ungdomarnas bilder var de framträdande elementen.

Advertising images have a history of being criticized for its manipulative character and negative portrayals of men and women. Previous studies have shown that advertising images have a distorting effect on society. There have been lively debates in Sweden the past years about gender equality and how stereotypical portrayals of men and women inhibit the progress towards an equal society. The purpose of this study was to examine how gender is constructed in Swedish advertising images published in Swedish newspapers today. The theoretical framework used in this study consists of former studies of stereotypic portrayals and theories of semiotics, gender and representation. To study signs present in the images a qualitative method and a semiotic perspective was used. The result showed that the studied images contained a lot of stereotypic portrayals of men and women. It was surprising to see such heavy use of stereotypes considering the awareness present in Swedish debates regarding negative portrayals of gender.

Svensken spenderar i genomsnitt 6 timmar om dagen på medier och genom reklamen som visas på dessa medier sänds det ut värderingar och uppfattningar om vad ett visst kön är. Därför ställde jag frågan om vem som ska hållas ansvarig för de stereotypa bilder som idag visas på reklamen.  Syftet med denna studie är att få kunskap om vad reklamskaparna har för perspektiv på genus och inställningen till att skapa könsstereotyp bildreklam. Den metod jag valde att använda mig för att svara på den frågeställning som studien har valde jag kvalitativa intervjuer. Det empiriska materialet som intervjuerna genererade visade sig som styras av genusmedvetenhet i tolkningen av stereotyperna manligt och kvinnligt och kritik emot den traditionella reklambilden. Informanterna menade att många kunder idag är medvetna om stereotyperna och vill förändra den bilden. Trots det så kunde jag genom studiens teorier konstatera att informanternas tolkning om manlig och kvinnlig var stereotyp. Så vem ska agera för att reklambilden ska bli ”könsfri”? / A Swede spends on average 6 hours a day using media. Advertisements that appear in these media influence the audience’s perceptions of what it means to be men or women. Therefore, I wonder who should be considered responsible for the gender stereotypes that currently appear in the advertisements. The purpose of this study is to gain knowledge about the advertisement producers’ perspective on gender and gender-stereotyped advertising. The method that this study uses is qualitative interviews. The material gathered through the interviews shows a high level of gender-awareness among the interviewed producers of advertisements, as well as that they share a critical vision of the traditional stereotypes in advertisements. The informants say that many customers today too are aware of the stereotypes and want to change that. Despite this, the analysis of the informants’ interpretations of “male” and “female” based on the theories shows that advertisement producers continue to think somewhat stereotypically. The question that this study suggests for further investigation is who should act in order to make advertisements “genderless”?

Retusch av reklambilder har länge varit omdiskuterat i samhället och idag är kanske debatten mer aktuell än någonsin med instiftandet av nya lagar kring retusch. Dagens reklambilder ämnar ge ett autentisk uttryck vilket gör det svårt för konsumenter att upptäcka retuschens inverkan och bedöma huruvida en bild är sann eller inte. I tidigare genomförda studier finns retuschörers åsikter kring etik inom ämnet kartlagda men konsumenternas version saknas. Därför syftar den här studien till att undersöka konsumenters syn på etik gällande retuschering av till synes autentiska reklambilder, samt diskutera huruvida de förespråkar den oretuscherade kroppen eller den förskönade bilden av den. För att uppfylla syftet valdes en kvalitativ metodansats som bygger på abduktion. Genom kvalitativa intervjuer fångade vi åsikter och värderingar inom konsumentgruppen. Dessa bearbetades sedan genom redovisade teorier, öppen kodning samt tematisk analys. Vi identifierade följande teman som relevanta för studien: Stress, Press och ohälsa, Förvrängd bild av människan, Flertydiga bilder, Obefogad retusch, Accepterad retusch och Delat ansvar. Ur dessa teman kunde sedan flertalet slutsatser dras och syftets delfrågor besvaras. Vi kom fram till att konsumenter ser problem med att retuscherade bilder skapar en press i samhället vilken leder till stress och ohälsa hos individen. Vidare anses naturligt förskönade bilder bidra till en förvrängd bild av människan. Samtliga aktörer i samhället ses som ansvarsbärare till upprätthållandet av rådande retuschpraktik vilket inkluderar individen, modellen, företagen och branschen. Det visar sig att konsumenter tolkar till synes autentiska reklambilder som retuscherade trots att subtil retusch är svårt att identifiera. Deras upplevelse av dessa bilder påverkas av retuschens normalisering, kontext, betraktarens föreställningar och förväntningar. I grunden ser konsumenterna retusch som oetiskt men visar en villighet att acceptera små förändringar om motivet är rättfärdigat.

Syftet med studien är att ta reda på hur ett företag bör utforma sina Instagrambilder för att uppfattas enligt företagets kärnvärden och förmedla en unisex-känsla för att skapa ett attraktivt Instagramflöde. Studien görs på uppdrag av The Shocelace Brand Stockholm och resultatet ska fungera som ett underlag för företagets kommande Instagraminlägg. Uppsatsen grundar sig i teorier om varumärken, positionering, genus, färg, sociala medier, reklambilder och semiotik. Information för studien har vidare samlats in genom kvalitativa intervjuer med respondenter från målgruppen, företagsledningen och en yrkesverksam fotograf. I analysen utreds respondenternas tankar och preferenser för att identifiera samband. Studien påvisar att ett enhetligt, tilltalande och intresseväckande Intagramflöde skapas genom att använda sig av professionella genomarbetade bilder som är redigerade med en återkommande färg eller färgton. Flödet bör innehålla en variation av produktbilder och personer för att vara intresseväckande. För att tilltala båda könen krävs en variation av bilder vilka upplevs som manliga, kvinnliga och unisex. Dessa bilder skapas genom att tänka igenom poseringen, element och själva könet samt beteendet hos personen i bilden. För att ett Instagraminlägg ska återspegla ett företags värdeord bör det finnas ett samspel mellan bildens kontext samt element. Förslag till vidare forskning är att utvärdera underlaget, intervjua flera personer kring kärnvärdena samt studera hur genus skildras i sociala medier.

Syftet med detta arbetet var att få en ökad förståelse för hur bilden av det stereotypt manliga förändrats i reklam och hur det kan vara normbrytande. Som medel för att göra detta använde jag en visuell analys, med semiotiska analyser som grund och med fördjupning av en diskursanalys. Till min analys har jag tagit sju stycken bilder från Åhlens kampanj ”Bryt klädmaktordningen” som avbildat männen i den kampanjen. Jag har, genom mitt metodval, kunnat se bilderna ur ett samhällsperspektiv. Majoriteten av de bilderna som jag har analyserat associerar till kvinnlighet på ett förminskande sätt och alla männen får behålla sin maktposition genom att de tillåts att behålla sin blick. Från min slutsats kan man se att det blir viktigt för företag som försöker driva normbrytande reklam att vara medvetna om vilka föreställningar de reproducerar och hur det påverkar vårt samhälle. / The main goal with this essay was to gain a greater understanding of how the image of the stereotypic male has changed in advertising and how it can challange the norm. To do this I used visual analysis, with semiotical analysis as the base and discoure analysis for recess. In my analysis I have taken seven images from Åhlens campaign ”Bryt klädmaktordningen” which pictures the men in the campaign. I have, through my choice of method, been able to see the images through a societal perspective. The majority of the images that I have analyzed associate with femininity in a reducing way, while all the images of the men keep their position of power through the male gaze. In my conclusion it becomes clear that it is important for companies that try to challange the norm through advertising, to be aware of what kind of concepts they reproduce and how these affect our society.

I flera år har återskapandet av fotorealistiska bilder spelat en viktig roll när det gäller användningen av 3D-CGI för visualisering och marknadsföring. Återskapandet av något som kan kallas fotorealistiskt utan att ha använt en kamera medför många fördelar och möjligheter som fotografering har svårt att uppnå. På grund av detta har flera företag börjat använda CGI som en alternativ metod för marknadsföring istället för fotografi. Det finns dock fortfarande områden där användningen av CGI är begränsad, antingen på grund av hög komplexitet vilket innebär höga kostnader. För denna studie fokuserar vi på användningen och upplevelsen av CGI-bilder av mat som används i reklam. Anledningen till detta är på grund av vår dagliga interaktion och konsumtion av mat, vilket kan medföra att vår perception av något som just mat, drastiskt kan skilja sig från vår perception av andra produkter som är skapade med hjälp av CGI. För att testa vår perception av CGI-bilder av mat formulerade vi en enkätundersökning vars syfte var att jämföra CGI-bilder med dess fotografiska motsvarighet för att döma den aptitlighet som deltagarna känner inför varje bild. Detta genomfördes genom att deltagarna betygsatte olika bilder med ett aptitlighetsvärde samt kommenterade om hur de kände inför specifika bilder och även deras generella åsikter om användningen av CGI för marknadsföring. Vår undersökning visade en ringa preferens mot CGI-bilderna jämfört med de fotografierna som vi använt. Det fanns dock flera deltagare som ogillade det "plastiga" och orealistiska utseendet av CGI-bilderna vilket ledde till mycket lägre aptitlighet. Vi hypotiserar att anledningen till en preferens för CGI-bilderna i denna studie är för att CGI-bilder kan ha en orealistisk perfektion som kan framhäva mer aptitlighet än vad produkten utseende skulle göra i verkligheten. Vilken typ av produkt som bilderna representerar kan också spela en stor del i vårt resultat. I denna studie använde vi bilder på chokladbitar, resultatet kan därför starkt vara kopplat till val av bilder och om studien skulle använt bilder av andra matkategorier, t.ex. kött, frukt eller grönsaker, skulle resultatet kunna se annorlunda ut. / For several years, the recreation of photorealistic images has had a major role within the use of 3D-CGI for visualisation and advertisement. The recreation of something that can be called photorealistic without the use of a camera provides several advantages over photography. Because of this - several companies has begun using CGI as an alternative method within advertisement. There's still however, areas where the use of CGI remains limited - either because of the complexity and thus the expense, or because of how we as human perceive something that is done with CGI. We focused this study on the use of CGI food images used for advertisement. The reason for this is that we interact and consume food everyday, which can mean that our perception of something that we see as a consumable item may be drastically different from other products created with CGI. To test the perception of CGI images of food, we created a survey which purpose was to compare images of food utilizing CGI with photographic counterparts to judge the experienced appeal felt towards each image by a group of participants. This was done by having participants rate the images with a score of appeal as well as give written feedback of their thoughts about specific images and their general opinion of the use of CGI for advertisement purposes. Our survey showed a slight preference towards the CGI rendered images compared to the photographs that we used. There were however, several participants who disliked the "plastic" and unrealistic look of the CGI images that severely lowered the amount of appeal that was experienced. We hypothesize that the reason for the preference for CGI images in this study was because the use of CGI can make an image have an unrealistic perfection to it that can provoke a stronger appeal than how the look of the product would do in actuality. The type of product that the image represents may also play an important factor. This study focuses on chocolate bars, and thus the results may vary greatly if the study was conducted with the use of other food products, such as meat, fruit or vegetables.

Syftet med denna studie är att öka förståelsen angående hur kvinnor i åldrarna 20 till 30 år uppfattar visuella- och verbala element i modeföretags gröna marknadsföring. Speciellt den hållbarhetskommunikation som modeföretag använder för att marknadsföra sina produkter som hållbara. Studien avser att bidra till en ökad förståelse för reklambilders betydelse för att främja framtida marknadsföringsstrategier. Tidigare forskning visar att grön marknadsföring blivit allt vanligare och flertalet reklamer innefattas av liknande visuella- och verbala element. Färgen grönt är ett tydligt exempel på ett element som används inom grön marknadsföring för att skapa en koppling till hållbarhet. På grund av dessa liknande element kan konsumenter ha svårt att se vilken grön marknadsföring som gör legitima gröna påståenden och vilka som inte gör det. Det saknas dock förklaring till varför konsumenterna tolkar den gröna marknadsföringen på detta sätt och varför konsumenter uppfattar de olika elementen som trovärdiga eller inte. Inom studien kommer teorin symbolisk interaktionism användas som ett sätt att förstå vilka bakomliggande meningar eller betydelser som visuella- samt verbala element har. För att baserat på interaktion och definition skapa en gemensam definition. Studien är av kvalitativ metod och utförs med 3 stycken fokusgrupper med urvalet kvinnor i åldern 20-30. Fokusgrupperna fick se reklambilder med ett hållbart budskap från modeföretag som valts ut baserat på visuella- och verbala elementen som framträder inom bilderna. Respondenterna fick därefter frågor som de gemensamt diskuterat och reflekterat över. Resultatet visar att visuella element skapar en känsla som ger tydligare koppling till hållbarhet än logiken bakom verbala element. Denna studie ger en ökad förståelse för varför vissa element, exempelvis naturnära miljöer och färger skapar tydliga kopplingar till hållbarhet än andra. Studien visar även på hur situationen, interaktionen inom grupperna samt framträdande symboler inom bilderna påverkar. Förslag till fortsatta studier kan vara en utveckling av resultatet från denna studie. Resultatet visar på att interaktionen är ett effektivt sätt att öka kunskap, men har inte kunnat konstateras på grund av avvikande från studies syfte. / The purpose of the study is to increase understanding of how women between the ages of 20 and 30 perceive visual- and verbal elements in fashion companies' green marketing. In particular the sustainability communication that fashion companies use to market their products as sustainable. The study aims to contribute to an increased understanding of the power of the advertising image in marketing. Previous research shows that green marketing has become increasingly common and most advertisements include similar visual- and verbal elements. The color green is an example of an element used in green marketing to create a link to sustainability. Because of these similar elements, consumers may find it difficult to see which green marketing is making legitimate green claims and which are not. However, there is no explanation as to why consumers interpret green marketing in this way and why consumers perceive the various elements as credible or not. In the study, the theory of symbolic interactionism will be used as a way of understanding the underlying significance or meanings of visual and verbal elements. To create a common definition based on interaction and definition. The study is of a qualitative method and is performed with 3 focus groups with a sample of women aged 20-30. The focus groups got to see sustainability communication from fashion companies that were selected based on the visual and verbal elements that appear in the images. The respondents were then asked questions that they jointly discussed and reflected on. The results show that visual elements create a feeling that provides a clearer connection to sustainability than the logic behind verbal elements. This study provides an increased understanding of why certain elements, such as environments close to nature and colors, create clear connections to sustainability than others. The study also shows how the situation, the interaction within the groups and prominent symbols within the images affect. Suggestions for further studies may be a development of the results from this study. The results show that the interaction is an effective way to increase knowledge, but could not be ascertained due to deviations from the purpose of the study.

Syftet med denna studie är att utveckla en djupare förståelse för inställningen till reklambilder hos svenska kvinnor i generation Z. Vi kommer undersöka vad de anser är viktigt att inkludera och hur de vill bli representerade när det gäller modeller som bär kläder på reklambilder på bildplattformen Instagram. Det empiriska materialet består av tolv djupgående semistrukturerade intervjuer med kvinnor födda mellan åren 1997-2000. Som underlag i intervjuerna använder studien visuella moodboards (fotokollage) med reklambilder från sex olika varumärken. Syftet med moodboards var att möjliggöra bättre diskussionsunderlag och sedan kunna analysera varför respondenterna rangordnade respektive moodboard på plats 1, 3 och 6. Resultatet visade att respondenterna främst ville representeras genom igenkänningsfaktorer såsom kroppsform, etnicitet och personlig stil. De ville även representeras som självsäkra och med bred mångfald, för att spegla hur samhället faktiskt ser ut. Respondenterna ansåg att mångfald var viktigt där de ville att reklambilder på Instagram skulle inkludera flera olika attribut. De viktigaste attributen var först och främst olika kroppstyper och etniciteter, för att öka igenkänningsfaktorn. Utöver kroppstyp och etnicitet ansåg de även att det var viktigt att inkludera flera grupper som ansågs underrepresenterade, såsom äldre, människor med funktionsvariation och transpersoner. Ytterligare attribut som ett fåtal respondenter påpekade att de ville inkludera i reklambilder var aknebenägen hud och glasögon, för att höja igenkänningsfaktorn. Avslutningvis vill respondenterna att reklambilder på Instagram ska framhäva och inkludera attribut som människor vanligtvis vill dölja och därför gå åt det mer naturliga hållet. Detta ansågs som rätt i tiden och dit samhället förhoppningsvis är på väg. / The purpose of this study is to develop a deeper understanding of the attitude towards advertising images among Swedish women in generation Z. We will investigate what they consider important to include and how they want to be represented in terms of models who wear clothes in advertising images on the social media platform Instagram. The empirical material consists of twelve in-depth semi-structured interviews with women born between 1997 to 2000. As a basis for the interviews, the study uses visual moodboards (photo collage) with advertising images from six different brands. The purpose of the moodboards was to enable better discussion material and then be able to analyze why the respondents chose the respective moodboard in place 1, 3 and 6. The results show that the respondents mainly wanted to be represented through recognition factors such as body shapes, ethnicity and personal style. They also wanted to be represented as self confident and with a wide diversity, to reflect what society actually looks like. Respondents believed that diversity was important and wanted advertising images on Instagram to include several different attributes. The most important attributes were first and foremost different body types and ethnicities, to increase the recognition factor. In addition to body type and ethnicity, they also felt that it was important to include several different groups that were considered underrepresented, such as the elderly, people with disabilities and trans people. Additional attributes that a few respondents indicated they wanted to include in advertising images were acne-prone skin and glasses, due to increasing the recognition factor. Lastely, the respondents wanted advertising images on Instagram to show and include attributes that people usually want to hide and therefore go in the more natural direction. This was considered the right time and where society is hopefully heading.

Varje dag refererar och associerar individer till reklambilder i sin vardag (Fagerström och Nilson, 2008). Syftet med examensarbetet är att undersöka hur Gina Tricot konstruerar en karriärkvinna i sin reklamkampanj Power suits starring Bianca. Vi undersöker reklamkampanjen utifrån två huvudteorier: representationsteorin av Stuart Hall (2013) och genusteori utifrån Melin (2015) och Gill (2009). Genom en semiotisk textanalys undersöker vi Gina Tricots reklamkampanj Power suits starring Bianca. Vi fann att Gina Tricot konstruerar reklamkampanjen på ett ohälsosamt och skadligt sätt genom att marknadsföra ett ätstört, objektifierande och sexualiserande ideal för unga kvinnor. Studien kommer även fram till att kritiken mot Gina Tricot inte var tillräcklig eftersom företaget inte bara marknadsfört ett sjukligt ÄS ideal utan även bidragit till att upprätthålla patriarkatet och att objektifiera kvinnor på arbetsplatser. / Individuals refer to and observe advertising images in their everyday lives (Fagerström and Nilson 2008). The aim of the thesis is to investigate how Gina Tricot has constructed a career woman in their advertising campaign Power suits starring Bianca. We examine the advertising campaign from two main theories: the representation theory by Stuart Hall (2013) and from two main gender theories by Melin (2015) and Gill (2009). By applying a semiotic text analysis to the thesis, we aim to find the elements that Gina Tricot's advertising campaign is built upon. We found that Gina Tricot constructs a career woman in an unhealthy and harmful way by promoting eating disorders and by objectifying and sexualizing the female model in the campaign Power suits starring Bianca. This also concludes that the criticism aimed against the company wasn’t enough. Not only did the company promote this unhealthy eating disordered ideal, they also contributed to maintaining the patriarchy and objectifying women in their commercial campaign.