Submitted by Nadir Basilio (nadirsb@uninove.br) on 2016-06-17T20:56:21Z No. of bitstreams: 1 Leonardo Aureliano Da Silva.pdf: 854106 bytes, checksum: 03610004e3624d1929247cd77398a3b7 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-06-17T20:56:21Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Leonardo Aureliano Da Silva.pdf: 854106 bytes, checksum: 03610004e3624d1929247cd77398a3b7 (MD5) Previous issue date: 2015-11-11 / Studies with different perspectives have investigated the role of the brand in consumer behavior. Although there is an interface in the investigated constructs, still lacks depth in how the consumer attach to a brand to improve their emotional well-being in stressful social contexts. To better understand this issue a bibliographic research was performed and subsequently went on empirical research, which was conducted experiments with different brands and stress levels. The data obtained by sample of 365 individuals were compiled and analyzed by analysis of variance procedure. Analysis of the results of the experiments showed the following findings: a) in low stress scenario a luxury brand and a non-luxury brand had the same effect on the consumer´s emotional well-being and the level of attachment to the brand; in high-stress scenario the luxury brand compared to non-luxury brand influenced more positively consumer´s emotional well-being and the level of attachment to the brand. / Estudos com diferentes perspectivas têm investigado o papel da marca no comportamento do consumidor. Embora exista uma interface nos constructos investigados, ainda carece de aprofundamento de que maneira o consumidor se apega a uma marca para melhorar seu bem-estar emocional em contextos sociais estressantes. Para melhor compreender esse assunto foi realizada uma pesquisa bibliográfica e posteriormente uma pesquisa empírica, na qual foram realizados quatro experimentos, com diferentes marcas e níveis de estresse. Os dados obtidos por meio da amostra de 365 indivíduos foram compilados e analisados pelo procedimento de análise de variância. As análises dos resultados dos experimentos apresentaram os seguintes resultados: a) em cenário de estresse baixo tanto uma marca de luxo, como não luxo apresentaram o mesmo efeito sobre o bem-estar emocional do consumidor e o nível de apego à marca; b) em cenário de estresse alto, a marca de luxo influenciou mais positivamente o bem-estar emocional do consumidor e o nível de apego à marca.