Von der Beobachtung miteinander korrespondierender Zeitdiagnosen ausgehend, wird in diesem Beitrag eine weite Perspektive auf Ökonomisierung eingenommen. Es wird der Frage nachgegangen, wie und warum sich Ökonomisierung nach wie vor so hartnäckig hält. Wir schlagen in Abgrenzung zu einschlägigen aktuellen Theorieangeboten vor, einer institutionentheoretischen Deutung zu folgen, die eine gesellschaftstheoretische Ebene der funktionalen Differenzierung mit der subjektiven Ebene der Handlungspraxis dergestalt verbindet, dass die ökonomische Intrusion sinnrekonstruktiv erschlossen werden kann. Zentral für unsere Argumentation sind normative Leitbilder, die für jede Institution charakteristisch sind. In einem sozialkonstruktivistischen Verständnis arbeiten wir heraus, dass in der Spätmoderne Institutionen maßgeblich von den autonomiegetriebenen Gestaltungsabsichten der Subjekte erhalten und verändert werden. Mit dieser Perspektive wollen wir am Beispiel des Arbeitslebens mithilfe des Konzeptes des Berufsethos zeigen, wie sich die Logik der Ökonomisierung typischerweise als praktisches Ausbalancieren von Leitbildkonkurrenz manifestiert. Wir arbeiten dabei heraus, dass Ökonomisierung idealtypisch auf drei Arten subjektiv bewältigt wird: durch offensive Verweigerung, affirmative Anpassung oder widerwillige Anpassung. Anhand einer sekundäranalytischen Rekapitulation dreier empirischer Studien in unterschiedlichen professionellen Feldern, versuchen wir nahezulegen, wie der dritte Typus wirksam ist. Die Subjekte institutionalisieren damit, so unser Fazit, einen Dauerkonflikt zwischen ökonomischen und nicht-ökonomischen Leitbildern, und verhindern sowohl eine vollständige Entdifferenzierung, als auch eine autonome Weiterentwicklung normativer Leitbilder.