This study aims to analyze the emotions aroused by tropical Andean music—popularly known as chicha—present in the advertising of a well-known beverage brand in university students. The power music exerts in advertising is already commonly known as well as how it can intensify the effect of the message and trigger an emotional reaction in the consumer. This Peruvian musical genre is usually closely related to Peruvian identity and attributes of its population such as racial and cultural intermixing, creativity and self-improvement. In recent years, this sound resource has been established in the commercial communication of Peruvian brands aimed at the modern neo-Limenian; many of them descendants of migrants, proud of their origin and culture. This study is qualitative with a phenomenological approach. Through 16 interviews, the study shows how the presence of this musical genre can arouse positive emotions in the sample. In addition, the choice of music has to be coherent with the narrative structure of the advertising message to ensure optimal emotions.

El objetivo de este estudio fue analizar las emociones que despierta la música tropical andina –conocida popularmente como “chicha”– presente en la publicidad de una conocida marca de bebidas en estudiantes universitarios. Ya es comúnmente conocido el poder que ejerce la música en la publicidad y cómo ésta es capaz de intensificar el efecto del mensaje y desencadenar una reacción emocional en el consumidor. Este género musical peruano suele relacionarse estrechamente con la identidad peruana y atributos de su población como la creatividad, la superación, y el mestizaje. En los últimos años, este recurso sonoro se ha afianzado en la comunicación comercial de las marcas peruanas que se dirigen al moderno neo limeño; muchos de ellos descendientes de migrantes, orgullosos de su origen y su cultura. Este estudio es de tipo cualitativo con enfoque fenomenológico. A través de 16 entrevistas, se ha demostrado cómo la presencia de este género musical es capaz de despertar emociones positivas de manera moderada en la muestra. Además, se apreció que la elección de la música tiene que mantener coherencia con la estructura narrativa del mensaje publicitario para que las emociones sean óptimas. / This study aims to analyze the emotions aroused by tropical Andean music – popularly known as chicha – present in the advertising of a well-known beverage brand in university students. The power music exerts in advertising is already commonly known as well as how it can intensify the effect of the message and trigger an emotional reaction in the consumer. This Peruvian musical genre is usually closely related to Peruvian identity and attributes of its population such as racial and cultural intermixing, creativity and self-improvement. In recent years, this sound resource has been established in the commercial communication of Peruvian brands aimed at the modern neo-Limenian; many of them descend-ants of migrants, proud of their origin and culture. This study is qualitative with a phenomenological approach. Through 16 interviews, the study shows how the presence of this musical genre can arouse positive emotions in the sample. In addition, the choice of music has to be coherent with the narrative structure of the advertising message to ensure optimal emotions. / Tesis

Solicitud de embargo por publicación en revista indexada. / Este trabajo analiza las emociones que la música chicha como recurso publicitario despierta en los estudiantes de la Universidad Nacional Agraria La Molina respecto al anuncio publicitario ¡El Perú tiene Sabor De Oro! de la gaseosa Sabor de Oro emitido en Facebook. El poder de la música en la publicidad potencia el mensaje y genera un vínculo emocional con el consumidor; especialmente, en el caso, la música chicha expresa identidad, creatividad, superación y mestizaje, por ello, cada vez más marcas la emplean en sus campañas y se dirigen al moderno neo limeño, descendientes de migrantes orgullosos de su origen y la cultura chicha. La investigación se posiciona en el paradigma interpretativo, de metodología cualitativa cuyo enfoque es estudio de caso; para ello, el tipo de muestreo es no probabilístico de conveniencia y la técnica será a través de entrevistas semi estructuradas. / This paper analyzes the emotions that chicha music as an advertising resource arouses in the students of the La Molina National Agrarian University regarding the spot: Peru has a Golden Taste! of the soda Sabor de Oro issued on Facebook. The power of music in advertising enhances the message and generates an emotional bond with the consumer; especially, in this case, chicha music expresses identity, creativity, improvement and miscegenation, therefore, more brands use it in their campaigns and are targeting the modern neo-limeño, descendants of migrants proud of their origin and Chicha culture. The research is positioned in the interpretive paradigm, a qualitative methodology is used, and the approach is a case study; hence, the type of sampling is non-probabilistic of convenience and the technique will be through semi-structured interviews. / Trabajo de investigación