Ingeniera Civil Industrial / Dada la alta competitividad que existe hoy en día en el sector del retail y los competidores que han entrado al mercado, las empresas se han visto en la necesidad de crear estrategias que generen lealtad en los clientes y aumente su satisfacción con la tienda. En este contexto surgen los clubes de fidelización que buscan premiar a sus clientes, entregándoles una moneda promocional por sus compras permitiéndoles canjear premios de acuerdo a los requerimientos establecidos por cada programa. A raíz de la masificación de estos programas, la gran cantidad de puntos sin canjear por los consumidores y las dudas sobre los reales beneficios de los clubes de lealtad, surge un sistema complementario o mixto que permite canjear utilizando la moneda promocional en conjunto con moneda corriente. Si bien existen diversos estudios sobre los clubes de fidelización en general, no hay suficiente conocimiento sobre el sistema mixto en particular, quiénes ocupan este sistema, cómo se comportan los clientes ante él, y si tiene efectos en el comportamiento futuro que puedan afectar a la empresa. El presente estudio evalúa el sistema puntos más pesos de una tienda de retail en Chile, a través de la caracterización de los clientes, el comportamiento de estos durante la promoción, los efectos posteriores sobre los consumidores y las repercusiones de estos hacia la empresa. Luego de un análisis descriptivo sobre una base de datos transaccional de canjes de clientes, se plantean y se prueban hipótesis relacionadas con las características de los clientes, su comportamiento durante la promoción, los efectos debido al potencial trade-off entre el acceso al canje y la sensación de obtener un premio al usar dinero para canjear, y los efectos netos de la promoción en si. Las comparaciones son realizadas entre clientes que canjean con promoción y los que no. Los resultados indican que los clientes que canjean bajo la modalidad del sistema mixto poseen una tasa de canje, acumulación, actividad y balance inferior que los clientes que canjean solo con sus puntos. Además, han estado en el programa por menos tiempo, por lo que se concluye que la promoción atrae clientes distintos. Durante el período promocional, los clientes puntos más pesos aumentan su porcentaje de productos hedónicos canjeados con respecto al período anterior y en comparación con el grupo que canjea solo con sus puntos. En cuanto a los efectos posteriores de la promoción, los clientes puntos más pesos mantienen su preferencia por productos hedónicos y los clientes solo puntos la aumentan. Por otro lado, los clientes aumentan el tiempo en que realizan su compra después del canje en período promocional, además disminuyen el monto desembolsado en esta, lo que afecta la frecuencia de compra e ingresos de la empresa. Suponiendo que estos efectos perduran en el tiempo y afectan a todos los clientes por igual, se concluye que el efecto neto de la promoción es negativo. Los ingresos generados por la compra de puntos durante el período promocional, no superan la disminución que se genera debido a la baja en la tasa y monto de compra de los clientes que utilizan este sistema.

Ingeniero Civil Industrial / El e-commerce ha transformado la forma en que los consumidores se acercan al retail, y una de las herramientas que utilizan para lograr comunicarse de forma efectiva con el cliente y generar ventas online y offline es el email marketing. La cual te ofrece la oportunidad de personalizar el mensaje y utilizar diversas técnicas de marketing. Millones de personas están expuestas al email marketing a diario, donde reciben decenas de emails, los cuales muchas veces no son ni abiertos, por lo que el trabajo está en realizar los emails cada vez más atractivos y mantener interesado al cliente. Es aquí donde esta memoria juega un rol muy importante, ya que busca experimentar nuevas técnicas que puedan aumentar la efectividad en los emails. El presente trabajo tiene como objetivo determinar si al utilizar principios de influencia en el email influyen en la probabilidad de apertura, en la probabilidad de llegar al sitio web, en la probabilidad de concretar compras y/o en la probabilidad de anular la subscripción al email. Para ello se realizaron tres experimentos, el primero que midió el impacto en la apertura del email al añadirle el nombre del destinatario en el asunto del email; para lo cual se contó con un grupo de control que recibió el asunto del email en el formato habitual y un grupo de tratamiento que se le adjuntó el nombre del cliente al principio del asunto del email. En los otros dos experimentos, se midió el impacto en las visitas al sitio web, en las ventas concretadas y en la anulación de la suscripción al email al aplicar técnicas de persuasión en el texto no informativo del contexto del email; para lo cual se creó un grupo de control que no presentó ninguna técnica de persuasión, un grupo de tratamiento que se le aplicó la técnica de persuasión de reciprocity y un grupo de tratamiento que se le aplicó la técnica de persuasión de scarcity. Los resultados del primer experimento fueron que la tasa de apertura aumenta un 4%, con un 95 % de confianza, cuando el cliente es un hombre; mientras que cuando el cliente es mujer, no hay diferencias entre añadir el nombre en el asunto o no. En el segundo experimento, realizado en un sitio web poco conocido, la técnica de reciprocity aumentó un 16% el click rate, con un 99% de confianza. En el tercer experimento, realizado en un sitio web conocido, la técnica de scarcity aumentó el click rate un 28%, con un 99% de confianza. Finalmente, como lineamiento de trabajo futuro se espera continuar experimentando diversas técnicas de marketing que puedan aumentar la tasa de conversión de ventas a través del email marketing, lo cual sería un gran aporte para mejorar la efectividad.

Memoria para optar al título de Ingeniera Civil Industrial / El dinamismo que ha presentado la industria del mejoramiento del hogar en el último tiempo, ha llevado a que las empresas involucradas deban preocuparse por entender el comportamiento de compra de sus consumidores, ya que no solo deben enfocar sus recursos y estrategias en capturar nuevos clientes sino también en la retención de éstos. El objetivo de este trabajo es estimar la fuga de clientes en una empresa de mejoramiento del hogar con el fin de generar estrategias de retención. Para ello se definirán criterios de fuga y se determinarán probabilidades para gestionar acciones sobre una fracción de clientes propensos a fugarse. Para alcanzar los objetivos mencionados, se trabajará sólo con clientes que forman parte de la cartera de un vendedor y se hará uso de las siguientes herramientas: estadística descriptiva, técnica RFM y la comparación de los modelos predictivos Árbol de decisión y Random Forest, donde la principal diferencia de estos últimos es la cantidad de variables y árboles que se construyen para la predicción de las probabilidades de fuga. Los resultados obtenidos entregan tres criterios de fuga, de manera que un cliente es catalogado como fugado cuando supera cualquiera de las cotas máximas, es decir, 180 días para el caso del recency, 20 para R/F o una variación de monto menores al -80%, por lo que la muestra queda definida con un 53,9% de clientes fugados versus un 46,1% de clientes activos. Con respecto a los modelos predictivos se tiene que el Árbol de decisión entrega un mejor nivel de certeza con un 84,1% versus un 74,7% del Random Forest, por lo que se eligió el primero obteniendo a través de las probabilidades de fuga 4 tipos de clientes: Leales (37,9%), Normales (7,8%), Propensos a fugarse (15,6%) y Fugados (38,7%). Se tiene que las causas de fuga corresponden a largos períodos de inactividad, atrasos en los ciclos de compras y una disminución en los montos y números de transacciones al igual que un aumento en el monto de transacciones negativas aludidas directamente a devoluciones y notas de crédito, por lo que las principales acciones de retención serían promociones, club de fidelización, descuentos personalizados y mejorar gestión en despachos y niveles de stock para que el cliente vuelva efectuar una compra en un menor plazo. Finalmente, a partir de este trabajo, se concluye que al retener 5% de clientes de probabilidades entre [0,5 y 0,75] y con el 50% de los mayores montos de transacciones se obtienen ingresos por USD $205 mil en 6 meses, representando el 5,5% de los clientes. Se propone validar este trabajo en nuevos clientes, generar alguna encuesta de satisfacción y mejorar el desempeño de los vendedores con una optimización de cartera.

Autor no autoriza el acceso a texto completo de su documento hasta el 9/10/2020. / Ingeniera Civil Industrial / Una permanente preocupación de las Cajas de Compensaciones es la fuga de sus clientes al igual que en la mayoría de las empresas. En Chile existen cinco Cajas que compiten entre ellas por lo que cada vez es más necesario tener estrategias que ayuden a captar y retener a sus clientes de forma más efectiva y eficiente. El presente trabajo de título consiste en generar un modelo predictivo de desafiliación de empresas para una Caja de Compensación, el cual tiene como objetivo identificar de forma temprana aquellas empresas que tiendan a fugarse para poder gestionar de mejor forma las acciones que se realizan sobre cada una de ellas, logrando disminuir la actual tasa de fuga de la Caja en estudio. Para generar el modelo primero se realizó una investigación exploratoria, donde se levantaron diferentes causas que llevan a las empresas a desafiliarse. Principalmente ligados a descontento con los beneficios, baja colocación de crédito y problemas operativos con la Caja. Con estos motivos se generaron diferentes variables que pudieran reflejar el comportamiento de un año atrás de las empresas seleccionando las más significativas para utilizarlas en modelos de árboles de decisión y regresión logística. Los modelos desarrollados presentaron una alta precisión en general sobre el 80% y se seleccionó el árbol de decisión Chaid exhaustivo para proponer acciones de retención dada su fácil interpretación. De él se obtuvo que las principales variables que describen el comportamiento de fuga tienen que ver con la variación de beneficios y deuda crediticia de la empresa durante el último año. Por otra parte, para focalizar de mejor manera los recursos se seleccionaron a 139 empresas que cuentan con una alta probabilidad de fuga y presentan un alto valor para la Caja, rediseñando el actual foco de empresas a las cuales se les realiza acciones de fidelización. Las acciones de retención propuesta están ligadas a las campañas de beneficios que se realizan y la colocación de crédito, con tal de disminuir el descontento de sus clientes en estos ámbitos. Además, se propone realizar un diseño experimental para medir el impacto que tiene reasignar recursos de las empresas más leales en aquellas que tienen una mayor probabilidad de fugarse. Finalmente, se espera que la Caja pueda aprovechar la información que se genera de cada empresa para brindarles un mejor servicio a sus trabajadores y los incentive a usar los beneficios que tiene para ellos, fortaleciendo la relación que tienen con la Caja y convirtiéndolos en clientes más leales.

Muchas veces hemos oído hablar de que cierta conducta es irracional o que tal persona está actuando irracionalmente. La racionalidad en el comportamiento es un supuesto en el que se basa la economía para el desarrollo de sus modelos de predicción de la conducta de los individuos o agentes económicos en sus decisiones de consumo e inversión. Si los supuestos de la teoría económica tradicional fueran ciertos en su totalidad, no se deberían observar patrones de desviación desde el punto óptimo del consumo, pero a menudo se puede notar que las personas cometen errores al tomar sus decisiones. Esto se debe a que los individuos toman decisiones basándose en la percepción de la realidad, más que en la realidad misma y en que el modo en el cual se les presente la situación influirá en su comportamiento. La ciencia económica tradicional está siendo innovada, relajando los estrictos supuestos de la conducta racional de los consumidores, reemplazándolos por concepciones más realistas del comportamiento humano, admitiendo que poseen una racionalidad limitada. Los pioneros en desarrollar una teoría alternativa a la clásica1 , fueron los profesores Daniel Kahneman y Amos Tversky(1974), a la cual denominaron Teoría Prospectiva. Las características claves de esta nueva teoría y que la diferencian de la teoría neoclásica son que: la función de utilidad es reemplazada por una función de valor, se introduce el precio de referencia y además se relaja el principio de fungibilidad. Con esta teoría se pueden explicar diferentes anomalías en el comportamiento del consumidor que se observan en la vida cotidiana. Algunos ejemplos son: 1) El señor X, compró tiempo atrás una caja de vinos de buena calidad a $2.000 la botella. Años más tarde, el señor Y le ofrece comprarle a $40.000 cada botella. Sin embargo el señor X, se niega a venderlo, a pesar de que no estaría dispuesto a pagar más de $14.000 por cada botella (Thaler 1980). 2) A un individuo se le entrega un ticket de lotería. Antes de realizarse el sorteo, se le ofrece cambiarlo por otro ticket con igual probabilidad de ganar, más una pequeña suma de dinero. Sin embargo, el individuo se rehúsa a cambiar su ticket (Maimaran 2003). 3) Durante un tiempo VTR ofreció la siguiente oferta, quienes opten por la opción banda ancha light ( una versión menos rápida pero más barata que la banda ancha normal) recibirán durante los tres primeros meses el servicio de banda ancha normal por el precio de la light. Al cabo de los tres meses, si el suscriptor no solicita el cambio a su opción original (BAL), la compañía seguirá proveyendo el servicio de banda ancha normal con el respectivo aumento en su cuenta mensual a contar del cuarto mes. Finalmente se vio que la mayoría de los individuos optaban inicialmente por la banda ancha light. Sin embargo, al cabo de los tres meses una gran cantidad de individuos no solicitó el cambio a su opción original (Manzur 2004). Cada una de estas anécdotas ilustran diferentes tipos de comportamiento semi-racional. En el primer ejemplo, podemos ver cómo una persona valora de manera diferente un bien antes y después de poseerlo. A esto se le llama “Endowment Effect”, (Thaler, 1980) y será analizado en profundidad en el capítulo III. En el segundo ejemplo, se observa que el individuo se rehúsa a cambiar su situación por una mejor, este comportamiento opuesto a lo que se propone en la Teoría Económica, muestra una tendencia a mantener el status quo. Samuelson y Zeckhauser (1988) definieron este comportamiento como “Status Quo Bias” y se verá en el capítulo IV. Por último en el tercer ejemplo, podemos ver cómo los consumidores tienden a evitar la toma de decisiones, este comportamiento suele aparecer cuando se le presenta una opción Default, es decir, una opción que el consumidor automáticamente recibirá si no especifica explícitamente otra opción, esto se verá más detalladamente en el capítulo V. Basaremos nuestra tesis en estas tres conductas del comportamiento del consumidor de modo de entender porque se producen y como utilizar sus implicancias en las estrategias de marketing para obtener de este modo mejores resultados. Para comenzar explicaremos la Teoría prospectiva, aquí analizaremos detalladamente el modelo de referencia dependencia y la aversión a la perdida, ya que estas dos características son la base que explica el comportamiento semi-racional de los individuos. Luego se buscarán motivos alternativos para cada una de estas conductas, trataremos de encontrar motivos sicológicos que no han sido considerados por la teoría económica y que nos parecen muy relevantes, ya que generalmente son estos los que modelan el comportamiento de los individuos. Intentaremos explicar cuales son los factores que hacen variar la magnitud de estas anomalías, cómo y porqué se generan. Además en cada capítulo explicaremos cuales son las implicancias que generan estas diferentes conductas para el marketing y para algunas políticas sociales, a fin de poder ser utilizadas para crear estrategias beneficiosas.

En esta investigación estudiaremos las anomalías relacionadas con Loss Aversion , es decir, las que se dan en los consumidores por miedo a la pérdida, entre las que se encuentran el Endowment Effect , Default y Status Quo. Para la realización de este estudio, se hará un experimento, el cual se centrará en estudiar la existencia del Endowment Effect en estudiantes. Para lograr la participación de éstos, se les dio un bien como incentivo por participar en el experimento.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / Muchos consumidores revisan y consultan reseñas en línea antes de realizar un viaje. Sin embargo, poco se sabe sobre el impacto de estos comentarios en la toma de decisiones del consumidor. Esta investigación aplica un conjunto de consideraciones teoría para modelar el impacto de las revisiones en línea respecto a un hotel que se encuentre considerado entre el conjunto de opciones del consumidor. Se realizó un estudio experimental con 240 personas, que incluyó variables independientes como la Valencia del Comentario (positivo vs. negativo), Familiaridad respecto al destino (ciudad bien conocida vs ciudad menos conocida), y el Expertise del emisor (expertos vs. no expertos). Los resultados mostraron que la Valencia del Comentario afecta de manera significativa el nivel de confianza del consumidor respecto al hotel, la actitud hacia el mismo y finalmente, la intención de compra. Esto es porque reseñas tanto positivas como negativas, modifican a estas variables dependientes. La Familiaridad y el Nivel de Expertise son variables que, por sí solas, no generan un efecto significativo en ninguna de las tres variables dependientes estudiadas, sin embargo, la interacción del Nivel de Expertise con la Familiaridad, generan un efecto significativo sobre la intención de compra, en donde, particularmente en los comentarios negativos, mientras más desconocido y poco familiar sea el lugar de destino, mayor efecto tendrá un comentario de un experto por sobre una persona no experta.

Seminario para optar al título de Ingeniero Comercial / Al analizar el mercado del regalo, nos hemos dado cuenta de las distintas costumbres que existen en nuestro país y nos ha llamado la atención los pocos estudios realizados acerca de cómo se comportan las personas al momento de regalar. Esto no sólo ocurre en Chile, si no que en general, llama la atención la escasez de información a nivel mundial. Tal como dicen Durgee y Sego (2001 p. 64), “Es sorprendente, dado el tamaño de la industria del regalo, la falta de literatura popular acerca del Gift Giving”. Dar regalos es una tradición que se remonta a los principios de nuestra historia. En Roma muchos años antes de Cristo, se intercambiaban regalos para el Año Nuevo, pero éstos eran más bien simbólicos y sencillos como por ejemplo, un alimento producido en la propia huerta o simplemente una rama de un árbol especial. Al compartir algo que abundaba, se esperaba que esto trajera buena suerte al receptor, durante el año siguiente. Cuando surgió la Cristiandad y se extendió, los líderes de la iglesia decían que dar regalos era una costumbre “pagana”. Sin embargo, ésta costumbre ya estaba inmersa en la sociedad y se siguió practicando. Luego, los líderes de la iglesia tuvieron que aceptarlo y lo reforzaron diciendo que los Reyes Magos eran los primeros en dar regalos Es así como asociamos la costumbre de regalar a la entrega por parte de los Reyes Magos de oro, incienso y mirra al niño Jesús, como los primeros regalos de Navidad. El primer hombre conocido por ser un regalador absoluto (gift giver) fue San Nicolás, sacerdote a los 17 años de edad y un hombre muy generoso, el cual daba lo que tenía a la gente necesitada, especialmente a niños, en forma de regalos. Éste hombre tan generoso, daba regalos sin esperar nada a cambio. Él regalaba porque sí, lo que originó el concepto de gift-giving. Y así, al pasar de los años, se transformó en “El Viejito Pascuero, San Nicolás, Papá Noel” etc. A medida que han pasado los años, éste concepto se ha convertido en un proceso más complejo, en donde no sólo existe un dador, sino que también un receptor más activo que participa del proceso. Luego aparece el sentimiento de reciprocidad, que intenta, de alguna forma, responder a tal acto. El gift giving ha evolucionado hasta el punto de considerarse como el acto de dar y recibir regalos, el intercambio simbólico o económico existente entre las partes y todas las emociones que existen en tal proceso. El gift giving, por un lado, puede ser considerado un buen indicador de las emociones involucradas dentro del grupo familiar y los amigos, porque es tangible y concreto y por eso, es una expresión de nuestros sentimientos hacia otras personas. Hoy en día, las generaciones se han traspasado ésta costumbre, la cual tiene cada vez más impacto en las personas. Nos vemos involucrados en éste proceso por distintas razones y motivaciones, pero al final, siempre participamos de él. Para conocer cómo se manifiesta este proceso en nuestro país, nació la idea de analizar el comportamiento del consumidor frente a situaciones de dar y recibir regalos en Chile. Se concretó en este estudio, que se inicia con la recopilación de información bibliográfica internacional, luego la presentación del marco teórico, la realización de entrevistas en profundidad y las observaciones realizadas por propias autoras, lo que constituye el capítulo primero. En el segundo capítulo se presentan las distintas definiciones del regalo y como el sentido de éste ha evolucionado en el tiempo, para terminar con las distintas etapas que experimentan las personas en el proceso.

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Group Buying como modelo de negocios innovador, reciente y con un inmenso potencial de crecimiento tanto en el mercado global como en el mercado chileno es un sistema que funciona en base a la confianza del consumidor, la cual es una variable que juega un papel fundamental sobre la decisión del consumidor de comprar o no a través de este sistema. Este estudio tiene por objetivo estudiar las variables que influyen sobre la confianza del consumidor, cuál es la dimensión de la influencia de cada una de ellas y cómo varia frente a distintos tipos de Word of Mouth (WOM). Con el fin de cumplir con los objetivos propuestos se determinó una serie de variables que ejercen una influencia directa y positiva sobre la confianza del consumidor a partir de la revisión de literaturas relacionadas. Posteriormente se desarrolló una escala Multidimensional para medir las variables escogidas además de la confianza, como también un modelo de clasificación de WOM. Los análisis estadísticos fueron procesados con datos recolectados vía encuesta mediante muestra de conveniencia conformada principalmente por alumnos de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile. Además, sólo se consideraron las respuestas de aquellas personas que efectivamente han utilizado el sistema de Group Buying para los análisis. Los resultados entregados por los análisis estadísticos confirman la influencia directa y positiva sobre la confianza del consumidor y efectivamente el peso de cada variable cambia frente a distintos tipos de WOM. Sin embargo, las características de la base utilizada, que constituyen limitaciones de este estudio, hacen que los resultados obtenidos no sean un fiel reflejo de la realidad, consideraciones que deben ser tomadas en cuenta para estudios que se realizarán a futuro.