Seminario para optar al grado de Ingeniero Comercial, Mención Administración / Hace más de 20 años que se lleva estudiando la nueva teoría conductual, la cual ha abierto camino al desarrollo de un concepto que sustenta esta nueva concepción del comportamiento humano: la Contabilidad Mental. Este sistema utilizado por los individuos para organizar y evaluar eventos permite explicar el por qué de muchas decisiones que bajo un contexto racional no pueden ser explicadas. Las cuentas mentales a menudo regulan el consumo dependiendo de las circunstancias y de cómo se presente el evento, así por ejemplo el consumo de bienes de lujo puede ser explicado bajo este concepto. A continuación se presenta una descripción de la contabilidad mental, la investigación asociada a este concepto, sus implicancias en marketing y un análisis de experimentos para el caso de consumidores chilenos

Ingeniero Civil Industrial / El presente Trabajo de Titulo tiene por objetivo realizar un análisis del efecto del color de piel en los modelos publicitarios en Chile. La justificación de este análisis se basa en el sesgo existente en el país conocido como sesgo en base al color de piel , lo cual tiene raíces en las épocas coloniales. Existe evidencia empírica de la preferencia tanto implícita como explicita por personas de complexión de piel más clara versus las personas de complexión de piel más oscura, y esto es apropiado y explotado por los medios de comunicación, quienes muy a menudo muestran en la publicidad personas de complexiones muy claras, muy alejado de lo que se podría considerar como el chileno promedio. Este factor es conocido en el marketing como aspiracionismo , y se ha utilizado a lo largo de los años en el país, sin que exista una evidencia empírica de su funcionalidad o su eficiencia. A partir de lo anterior, se diseñó un modelo de Análisis de Procesos Condicionados, el cual consistió en desarrollar modelos conceptuales de moderación y mediación, es decir, el análisis de los factores que afectan el como una variable independiente afecta a una variable dependiente, y cuáles son los factores que interactúan en esta relación. Por tanto, el objetivo general de este trabajo de tesis es cuantificar el efecto del color de piel de los modelos publicitarios, como afecta en la percepción de los consumidores chilenos hacia las marcas y cuáles son los factores involucrados. Con esto, poder determinar si existen sesgos en base al color de piel; en particular si los consumidores prefieren en la publicidad a modelos de complexión de piel más clara versus a personas con complexiones más oscuras, todo esto dentro del contexto del subgrupo étnico de los chilenos. Para esto, se plantea un modelo conceptual de procesos condicionados, con la categoría del producto y el género del modelo publicitario como moderadores del efecto que tienen tres variables mediadores, los cuales son la calidad del producto, el atractivo del modelo publicitario, y el targeting de la marca, sobre las percepciones del consumidor hacia la marca. Para realizar este experimento, se realizó una fase de diseño gráfico, con imágenes de personas que calzarían en el concepto del chileno promedio, variando su color de piel y su complexión tanto aclarándola como oscureciéndola. Luego, para cada tipo de modelo, se recopilaron preferencias a través de un experimento online. Una vez obtenida la información, esta fue transformada y codificada para su posterior análisis estadístico utilizando la herramienta de software estadístico SPSS. Los resultados de este estudio experimental mostraron un efecto directo significativo del color de piel del modelo publicitario sobre las actitudes hacia la marca del consumidor, al implementar un modelo de mediación múltiple. Particularmente, el efecto del mediador de la calidad del producto resultó ser significativo sobre las actitudes hacia la marca, por sobre los otros dos mediadores cuyos efectos significativos se aprecian mejor al analizarlos de forma individual con las variables dependiente e independiente.

Ingeniero Civil Industrial / El presente trabajo se desarrolla con un retailer de la industria de los supermercados mayoristas, el cual se ve amenazado por la llegada de un nuevo competidor al mercado. Este nuevo competidor se ha ubicado estratégicamente en una zona donde el retailer posee 3 salas. La ubicación es la variable táctica más importante, ya que representa una inversión única, costosa e irreversible. Esta influye en la decisión de compra de los clientes, por lo que es crucial incluir esta información al análisis, ya que ambas compañías van a competir por los clientes de ese sector. El objetivo de este trabajo es evaluar el impacto que ha tenido la llegada de la competencia en las ventas y en la fuga de los clientes, utilizando la información transaccional y geográfica de estos. Mediante la confección de un grupo de control se mide el impacto que la competencia ha generado en cada una de las sucursales de la zona a nivel agregado y desagregado de clientes. Luego se encuentran las variables más influyentes en la fuga de los clientes mediante regresiones logísticas y se estudian las variaciones geográficas de estas, por medio de regresiones geográficas ponderadas. Para realizar las regresiones es necesario definir un criterio de fuga, el cual sirve para construir la variable dependiente a utilizar en ambos modelos de regresión. Los resultados indican que ha bajado la cantidad de unidades compradas por los clientes de la zona en un 5% promedio. La sucursal más afectada en las ventas es también la que está más cerca de la competencia, con una disminución de 7% trimestral a nivel macro y 4% en el desagregado de clientes. Las otras dos salas no han bajado sus ventas, de hecho la más lejana ha aumentado sus ventas con respecto al grupo de control. La distancia a la sala es la variable más influyente en la probabilidad de fuga de los clientes, existiendo un trade-off entre la distancia a la sala y la distancia a la competencia. Se concluye que dentro del primer kilómetro a la redonda de cada sala se encuentra el umbral de fuga, en este se concentra el 65% de los clientes y justamente el barrio más afectado está dentro del primer kilómetro alrededor de la sala de la competencia. Se proponen descuentos personalizados según el valor y la ubicación del cliente, donde mayor valor y distancia a la sala implican mayores descuentos. Al realizar estos descuentos a 40 clientes de la sala afectada, los cuales representan la mitad del monto fugado, se espera disminuir el impacto en un 1,4%.

Memoria para optar al título de Ingeniera Civil Industrial / La determinación del surtido es una de las principales decisiones que enfrentan las empresas. Una mala elección de este puede implicar una disminución en las ventas o en las utilidades. Para prevenir lo anterior las empresas han trabajado en mejorar la determinación de su surtido, incorporando factores como costos de almacenamiento, preferencias de los clientes, estacionalidad, etc. El presente estudio se enfoca en el factor de las preferencias de los clientes. Hasta la fecha los estudios han asumido que los clientes admiten compensación, es decir, que en un producto un atributo con un nivel malo puede ser compensado por otro atributo que tome un nivel lo suficientemente mejor . Sin embargo, la literatura indica que las preferencias de los clientes serían no compensatorias bajo ciertas categorías y/o contextos como, por ejemplo, en categorías con un alto número de atributos o en contextos de poco tiempo de elección. Se puede intuir que el resultado de la determinación del surtido no es igual con distintos supuestos de preferencias, por lo tanto, es importante estudiar cómo cambian estos surtidos y cuantificar la pérdida asociada a utilizar un supuesto equivocado. El trabajo de memoria tiene como objetivo estudiar el surtido de productos asumiendo preferencias no compensatorias. En esta labor, se busca definir métricas para caracterizar el grado de compensación de un surtido, cuantificar la pérdida que significa ofrecer un surtido basado en un supuesto equivocado y estudiar el grado de compensación de un surtido dado en contraste con las preferencias de los clientes. La metodología se basa en revisión bibliográfica, simulación y análisis de datos, tanto simulados, como extraídos desde los sitios web Falabella, Paris y Ripley. Dentro de los resultados, se destaca que los retailers estudiados ofrecen un surtido más bien compensatorio en las categorías de computadores y cámaras fotográficas, las que son no compensatorias según la literatura. Por otra parte, se encuentra que al utilizar un supuesto equivocado existen pérdidas de participación de en promedio 51,80% y 31,24% en un contexto de preferencias compensatorias y no compensatorias, respectivamente. Además, se ve que la participación esperada de un surtido compensatorio es superior a la de uno no compensatorio, razón que podría explicar la inclinación por surtidos compensatorios observada. Finalmente, aun cuando el estudio aborda un área inexplorada de la determinación de surtido, hay puntos en los cuales se puede profundizar a futuro. Algunos de ellos son ampliar el estudio con supuestos más flexibles en torno a los costos o la demostración empírica de que las preferencias de los clientes en las categorías son como señala la literatura.

Magíster en Ingeniería de Negocios con Tecnología de Información / Ingeniero Civil Industrial / La industria de las telecomunicaciones se caracteriza por ser altamente competitiva, esto marcado en los últimos años por la cada vez más difícil diferenciación en los productos y servicios ofrecidos. Por esta razón las empresas exitosas de la industria son las que han optado por adquirir ventajas comparativas enfocadas en mejorar la Atención al Cliente . Entel PCS es actualmente la compañía de telecomunicaciones en Chile con la mayor participación en el mercado de clientes de alto valor. Los clientes de Entel PCS que cuentan con planes de suscripción duplican en promedio los retornos de aquellos con prepago. Por otra parte las campañas que fomentan de Migración de Prepago a Suscripción son poco efectivas, ya que los clientes seleccionados se determinan en base a variables básicas como cantidad de dinero recargada y segundos hablados por el cliente. El proyecto propone cambiar el enfoque de cómo se realizan las campañas de migración en la empresa Entel PCS, con el objetivo de generar más migraciones contactando menos clientes. La metodología utilizada para el rediseño de procesos es la ingeniería de negocios que se basa en patrones de procesos y que permite incorporar lógicas de negocios y el diseño del apoyo computacional necesario para su implementación. Para evaluar los resultados se realizó una prueba de concepto, utilizando distintos modelos de aprendizaje supervisado, entrenados utilizando resultados de campañas pasadas y variables de comportamiento de los clientes contactados, donde se corroboró que con la implementación del rediseño planteado se puede aumentar la eficiencia de la campaña hasta en 1,8 veces. La evaluación económica determinó un VAN para el proyecto de $787.744.863.

Dada la creciente relevancia de la responsabilidad social empresarial (RSE) en el mundo, se han llevado a cabo diversas investigaciones que permiten determinar el impacto de la RSE sobre el comportamiento del consumidor a través de métodos cuantitativos y experimentales, pero que no permiten conocer a profundidad la razón de dicho comportamiento. A partir de ello, la presente investigación busca determinar las variables que influyen en la decisión de compra de los productos de la marca Natura Cosméticos a partir del conocimiento las prácticas socialmente responsables que realiza esta empresa, teniendo como principal sujeto de estudio a un segmento de consumidoras seleccionadas en determinadas zonas de Lima Metropolitana en función de su nivel socioeconómico. Para tal fin, se emplea un enfoque mixto en el cual se realiza un análisis cuantitativo a través del modelo de ecuaciones estructurales que permite confirmar o no la existencia de relaciones causales entre tres variables exógenas (conocimiento de prácticas socialmente responsables, valor percibido del producto socialmente responsable y evaluación de alternativas) y una variable endógena (decisión de compra). A su vez, para el análisis cualitativo se hace uso de entrevistas semiestructuradas a consumidoras de la muestra seleccionada, lo cual permite comprender mejor los resultados obtenidos en las encuestas. Los resultados cuantitativos de la presente investigación muestran que la variable “valor percibido del producto socialmente responsable” influye en las variables “evaluación de alternativas” y “decisión de compra”. Dichos hallazgos coinciden con los resultados cualitativos, en tanto que las consumidoras entrevistadas consideran importantes los esfuerzos realizados por Natura Cosméticos para cuidar el medio ambiente y la sociedad, siendo el brindar un producto a base de insumos naturales que no dañen su piel y el uso de menos plástico en los envases de productos, las prácticas más recordadas. A pesar de observar una valoración de las prácticas socialmente responsables que realiza Natura, en ambos análisis realizados, este atributo socioambiental que tiene la marca no es considerado como un factor determinante en la decisión de compra final, ya que predominan atributos como la calidad y la funcionalidad. De esta manera, se deja entrever que este grupo de consumidoras no ha incorporado a la RSE como atributo fundamental al momento de efectuar la compra de productos de belleza y cuidado personal / Tesis

La temática ecológica ha ido incrementando su relevancia social y política dentro de la sociedad a tal punto que ha pasado de ser una tendencia a un estilo de vida. Actualmente forma parte de los factores que influyen en el comportamiento de una persona, empresa o estado. Es así como el comportamiento ecológico de los individuos de una sociedad puede llegar a ser una forma efectiva para minimizar los impactos negativos que se están generando en el ambiente. Parte de ese comportamiento es representado por la compra ecológica, la cual contribuye a contrarrestar el desequilibrio generado por el consumismo. En ese sentido, el siguiente estudio buscó determinar las variables que influyen en la intención de compra de productos ecológicos en Lima Metropolitana y Callao a partir del uso del modelo de la Teoría del Comportamiento Planificado de Ajzen, el cual fue modificado y mejorado por los investigadores de la India, Yadav y Pathak. Para el cumplimiento de este objetivo, se empleó un enfoque mixto para el cual se realizó un análisis cuantitativo a través del Modelo de Ecuaciones Estructurales (SEM, por su abreviatura en inglés); para confirmar o no la existencia de relaciones causales entre las cuatro variables exógenas Preocupación Ambiental, Conocimiento Ambiental, Percepción de Control y Norma Subjetiva, una variable endógena mediadora parcial, Actitud y una variable endógena principal, Intención de Compra que conforman el modelo utilizado. Asimismo, para el análisis cualitativo se realizaron entrevistas semiestructuradas a expertos en el tema y focus group a consumidores que cumplían con las características extraídas de los resultados de la muestra por encuesta, lo cual permitió comprender mejor los resultados obtenidos. Los resultados cuantitativos de la presente investigación muestran que las variables exógenas Preocupación Ambiental, Conocimiento Ambiental y Percepción de Control, y la endógena mediadora parcial, Actitud, influyen en la endógena principal, Intención de Compra; sin embargo, no pasa lo mismo con la variable exógena Norma Subjetiva. Dichos resultados coinciden con los hallazgos cualitativos que resultan de los focus group; a su vez, en estos últimos, se encontró que la variable Norma Subjetiva no ejercía una influencia directa en la Intención de Compra; sino a través de la variable endógena mediadora parcial Actitud y/o a sus variables exógenas relacionadas. Finalmente se presentaron las triangulaciones y conclusiones; en base a eso, se ofrecieron recomendaciones de marketing para aquellas organizaciones que cuenten con un target con características similares a las presentadas

Dada la creciente relevancia de la responsabilidad social empresarial (RSE) en el mundo, se han llevado a cabo diversas investigaciones que permiten determinar el impacto de la RSE sobre el comportamiento del consumidor a través de métodos cuantitativos y experimentales, pero que no permiten conocer a profundidad la razón de dicho comportamiento. A partir de ello, la presente investigación busca determinar las variables que influyen en la decisión de compra de los productos de la marca Natura Cosméticos a partir del conocimiento las prácticas socialmente responsables que realiza esta empresa, teniendo como principal sujeto de estudio a un segmento de consumidoras seleccionadas en determinadas zonas de Lima Metropolitana en función de su nivel socioeconómico. Para tal fin, se emplea un enfoque mixto en el cual se realiza un análisis cuantitativo a través del modelo de ecuaciones estructurales que permite confirmar o no la existencia de relaciones causales entre tres variables exógenas (conocimiento de prácticas socialmente responsables, valor percibido del producto socialmente responsable y evaluación de alternativas) y una variable endógena (decisión de compra). A su vez, para el análisis cualitativo se hace uso de entrevistas semiestructuradas a consumidoras de la muestra seleccionada, lo cual permite comprender mejor los resultados obtenidos en las encuestas. Los resultados cuantitativos de la presente investigación muestran que la variable “valor percibido del producto socialmente responsable” influye en las variables “evaluación de alternativas” y “decisión de compra”. Dichos hallazgos coinciden con los resultados cualitativos, en tanto que las consumidoras entrevistadas consideran importantes los esfuerzos realizados por Natura Cosméticos para cuidar el medio ambiente y la sociedad, siendo el brindar un producto a base de insumos naturales que no dañen su piel y el uso de menos plástico en los envases de productos, las prácticas más recordadas. A pesar de observar una valoración de las prácticas socialmente responsables que realiza Natura, en ambos análisis realizados, este atributo socioambiental que tiene la marca no es considerado como un factor determinante en la decisión de compra final, ya que predominan atributos como la calidad y la funcionalidad. De esta manera, se deja entrever que este grupo de consumidoras no ha incorporado a la RSE como atributo fundamental al momento de efectuar la compra de productos de belleza y cuidado personal