Memoria para optar al título de Ingeniero Civil Industrial / Los programas de lealtad son esenciales en la industria del retail para mantener una relación a largo plazo con los clientes A los consumidores se les da recompensas por las compras en forma de premios que ellos elijen canjear. Esto crea una relación más estable en el tiempo lo que se puede traducir en una mejor experiencia de compra para el cliente, y también en mayores ganancias. Si bien las empresas implementan distintas iniciativas de marketing para mejorar el impacto de sus programas de lealtad, no existe claridad de cuáles políticas promocionales sean más efectivas. Este proyecto de título quiere entregar información relevante para los tomadores de decisión de los programas de lealtad al momento de decidir promociones o cambios estructurales en su programa de fidelización. El objetivo general de la memoria es cuantificar los cambios en el comportamiento de compra causado por cambios en los niveles de canje en un programa de lealtad. En específico, se quiere determinar el efecto de ingresar un nuevo nivel de canje al programa y, por otro lado, el efecto de promociones que disminuyen los puntos necesarios para canjear premios del programa. Esto se realiza a través de un análisis de datos transaccionales pasados para el estudio del nivel de canje que ingresó al programa en noviembre del 2010 y a través de un experimento de campo para las promociones en los niveles de canje, en donde si se cumple una meta de compra, se regalan puntos (abono) o se hace un descuento en el nivel de canje. Mediante herramientas de análisis estadístico de un cuasi-experimento y el diseño e implementación de un experimento aleatorio se miden las frecuencias de compra y gasto para ver la efectividad de los cambios asociados a los niveles de canje del programa de lealtad. Los resultados muestran que un nivel de canje no estimula la frecuencia de compra ni el gasto a los clientes que quedaron cerca de la nueva meta, de hecho, la frecuencia disminuye un 8,3% después de la creación del nivel de canje y los cambios no son consistentes con la teoría del Goal Gradient. También el nuevo nivel de canje crea una canibalización de los canjes en niveles aledaños, perjudicando más al siguiente nivel de canje. En cuanto al experimento realizado, los resultados muestran que informar la distancia al nivel de canje acelera la frecuencia de compra, pero entregar pocos puntos al cliente para disminuir esa distancia (como abono o descuento) no es estímulo suficiente para acelerarla. Este trabajo también analiza posibles problemas de endogeneidad que explicarían este último resultado. Como conclusión se llega a que el efecto de Goal Gradient no está presente en los niveles estudiados en este programa de lealtad, que las metas y los premios no crearon en los clientes una presión que los incita a esforzarse y llegar al nivel de canje. Las recomendaciones son crear niveles pilotos antes de incluirlo definitivamente en el programa y testear si aumenta el consumo de los clientes. También se recomienda no gastar recursos en campañas que ofrecen pocos puntos.

Autor no autoriza el acceso a texto completo de su documento hasta el 20/10/2020. / Ingeniero Civil Industrial / Esta investigación tiene como objetivo identificar a los clientes más propensos al Canje No Aéreo (CNA o canje de catálogo) de LANPASS, uno de los programas de fidelización de LATAM Airline Group. Esto es relevante porque el 80% de los clientes no acredita los suficientes kilómetros (KMS) para canjear pasajes y porque las decisiones comerciales de LANPASS no son complementadas con la información de su base de clientes sino que se enfocan en decisiones de producto. Para cumplir el objetivo se estudió el comportamiento transaccional de los clientes entre Julio de 2013 y Junio de 2014 en conjunto con sus variables demográficas. Mediante un análisis descriptivo se descubrió que las variables más importantes son el saldo, la acreditación anual de KMS y el N° de CNA realizados durante el último año, en tal orden. Se pudo identificar a los clientes más propensos también a través de la edad, el género, la categoría de socio y la mejor tarjeta de crédito. Se observó que los clientes tienden a canjear en el catálogo sus KMS cercanos a la expiración, llegando a ser hasta 10 veces más propensos al CNA en los últimos 2 meses antes de expirar. Finalmente se vio que los clientes que se frustran más rápido en el proceso de canje aéreo son 5 veces más propensos al CNA que un cliente promedio. Con estas variables se calibraron tres modelos de propensión; Logit Multinomial con variables transaccionales, Logit Multinomial con variables demográficas y Árbol de Clasificación con método de crecimiento CHAID-Exhaustivo con ambos tipos de variables. El mejor modelo fue el árbol CHAID-E, el cual identificó al 30% de los canjeadores en el primer 1% de clientes. Esta técnica se comparó con criterios sencillos de ordenamiento, el más robusto fue el de los clientes que más han realizado CNA en el último año. Cuantitativamente CHAID-E mostró que genera un incremental de 50% de KMS canjeados por sobre dicho criterio en el primer centil. Se utilizó un modelo Logit para estudiar la elección entre 3 categorías de canje; Tecnología, GiftCard de Multitienda y Otras Categorías . Las dos primeras son las categorías más importantes, representando un 40% del CNA histórico. Se encontró que los clientes que canjean en Tecnología tienden a repetir esta preferencia, mientras que los que prefieren Giftcard son los que presentan la menor propensión a canjear en Tecnología Se recomienda a LANPASS enfocar sus esfuerzos en los clientes que acreditan más de 21.000 KMS al año, tienen un saldo superior a 7.500 KMS y han realizado previamente un canje no aéreo. Este segmento fue el más grande encontrado y con mejor precisión en su clasificación. Se sugiere también atraer a los clientes que cumplan dichas reglas pero que aún no realizan CNA, pues una vez que canjeen, es probable que lo vuelvan a hacer. Estas medidas tienen un incremental esperado de un 50% de KMS en las ventas.

Ingeniero Civil Industrial / El presente trabajo de título tiene por objetivo analizar el efecto del atractivo físico y la identificabilidad de la fuente de comentarios en el sitio web TripAdvisor sobre la elección de un restaurant, la actitud y la percepción de los usuarios de dicho sitio. La importancia del mismo radica en profundizar el conocimiento científico del efecto del atractivo físico sobre el proceso de decisión de las personas, y también examinar su efecto sobre la percepción y actitud de las mismas hacia el ítem en cuestión dentro del contexto web que, a pesar de haber ganado mucho interés y relevancia en los últimos años, no ha sido estudiado en profundidad. De manera adicional, se plantea que también podría existir un efecto asociado a una fuente no atractiva, el cual no ha sido estudiado por el marketing tradicional. Para esto, se realizó un estudio donde los participantes tuvieron que realizar dos tareas: en primer lugar, se les pidió elegir el restaurant que más les gustara dentro de tres alternativas del sitio TripAdvisor y, en segundo lugar, responder una encuesta sobre su actitud y percepción asociada a las tres opciones de restaurant presentadas en la primera parte. Las fotos de perfil de los usuarios que comentaron en cada una de estas alternativas tenía un nivel distinto de atractivo: control (no identificable), no atractivo y atractivo (identificables), siendo este el único factor que variaba significativamente entre cada alternativa. En la primera parte del estudio se analiza el efecto del nivel de atractivo físico de la fuente de comentarios sobre el proceso de elección. Para entender de mejor forma este proceso, se midió la atención y la activación emocional (reacción involuntaria como respuesta a un estímulo) de los participantes al momento de elegir, pues podrían ayudar a explicar o predecir el comportamiento. Para medir la atención se utilizó un equipo de eye-tracker, y para medir la activación emocional se usaron sensores de ritmo cardíaco y conductividad de la piel, los cuales están directamente correlacionados a la intensidad de las emociones. En la segunda parte del estudio se analiza el efecto del atractivo físico y la identificabilidad de la fuente sobre la actitud que tiene el usuario del restaurant y se ve si este efecto tiene impacto sobre la percepción de determinados atributos del restaurant. De manera complementaria, se ve si la actitud tiene un efecto sobre la decisión de los usuarios. Las principales conclusiones del estudio son que (1) existe un efecto directo positivo del atractivo físico en el proceso de toma de decisiones, (2) el efecto de la identificabilidad de la fuente sobre la elección no es concluyente, (3) la atención explica el proceso de toma de decisiones en el contexto planteado, no así la activación emocional y (4) en diferentes casos, la actitud y percepción de distintos atributos del restaurant explican la relación entre la identificabilidad y atractivo físico de la fuente y la elección de dicho restaurant. Para futuros trabajos se propone testear los resultados en otro sitio web y testear si se repiten los resultados con fotos de perfil masculinas y/o mixtas.

Ingeniera Civil Industrial / Debido a la gran competitividad en la industria del retail, las empresas se han visto en la necesidad de desarrollar estrategias de marketing que beneficien a sus clientes y generen lealtad. Una de esas estrategias son los clubes de fidelización, los que a través de incentivos buscan concentrar las compras de los clientes en una sola empresa. El objetivo de esta memoria es evaluar el impacto de una promoción de canje de productos realizada por el club de fidelización de una tienda por departamento, la cual se desarrolló en dos etapas. Para estimar el efecto de la promoción se usó el modelo de series de tiempo Sarimax(1,0,2)(1,0,0), incorporando variables como los puntos entregados en períodos anteriores y variables dummies de fin de mes, navidad, entre otros. El modelo mostró en el primer período un incremento en el número de canjes, observándose posterior a la ésta un ajuste en los canjes de acuerdo a lo estimado. Durante el segundo período, no se observó el mismo efecto, los canjes se ajustaron a los de una semana normal, lo que se asocia a la incorporación permanente de la promoción, disminuyendo la urgencia de los clientes por canjear, comportamiento esperado en el largo plazo. Posteriormente, se utilizó el modelo proporcional de Hazard para pronosticar compra. Se diseñó la variable distancia, la cual determinó que a medida que el cliente se encuentra más cerca de un nivel de canje, mayor es la probabilidad de comprar, lo que es un claro indicio de aceleración de compra debido a la estructura del club. A través de una variable de promoción, se determinó que la ésta disminuyó la probabilidad de compra en los cuatro niveles más bajos (que acumulan más del 97% de los canjes). Usando un modelo logit se encontró que a mayor cercanía al nivel de canje y menor frecuencia, mayor es la probabilidad de canjear, probabilidad que luego se usó para identificar el porcentaje de clientes que usó la promoción, pero que no lo hubiese realizado en circunstancias de canje regular, determinándose que menos del 50% de los clientes hubiesen canjeado en el período. Para concluir, se realizó un análisis comparativo de los clientes que canjearon durante período promocional, donde se determinó que los clientes que usaron la promoción compran en menor frecuencia y montos más bajos que aquellos que no la usaron. Además, analizando el recency promedio de compra se observó que antes de la promoción, los clientes que canjearon en promoción tenían un recency mayor que el de los clientes que no la usaron, mietras que en las semanas posteriores a la ésta su recency se mantuvo más bajo, lo que puede es un claro efecto de la promoción, que incentivó a los clientes a comprar más seguido. Luego, si se considera que con el monto cancelado por el cliente la empresa es capaz de cubrir parte o el total del costo del producto, y que se observó un efecto post-promoción positivo en la compra en los clientes que la usaron, se sugiere a la empresa que contunuar realizándola, pues es una forma de recompensar a sus clientes y reducir costos.

El siguiente estudio tiene como objetivo testear las variables que influyen en el conocimiento de precios en el largo plazo por parte de los compradores. Este objetivo ha surgido principalmente de la importancia que éste causa, como sabemos los precios afectan desde las variables más macro como la economía mundial llegando a afectar directamente al consumidor final. Por el lado de la economía podemos observar que los precios influyen en los ingresos de las empresas, en los salarios, en las utilidades, llegando a afectar al sector industrial por medio del establecimiento de la oferta y demanda de los productos o servicios que este sector ofrece. Sin lugar a dudas el impacto más importante surge en los compradores, ya que son ellos los que diariamente se enfrentan a distintos precios en el mercado que los lleva a seleccionar de la forma más eficiente su respectiva canasta de compras. Y es que a raíz de eso hemos querido estudiar a los compradores para llegar a determinar cuáles son las variables relevantes que valoran al momento de comprar. Nuestro estudio se basa en una investigación de mercado en donde el foco correspondía al conocimiento de precios en el largo plazo, además de preguntarles por factores tales como: Frecuencia de Compra, Tiempo de llegada al supermercado, Lealtad, Atención al Cliente, Variedad y Surtido de Productos, entre otros. De acuerdo a las estimaciones, pudimos determinar que sólo en el 6% de los casos, el comprador conoce los precios, en un 30,4% de los casos, el comprador indicó precios estimados, y en un 63,6% de los casos, el comprador ni siquiera se atrevió a dar un precio para el ítem. También nos es posible indicar que el conocimiento de precios se incrementa si el consumidor compra el producto, si el comprador compra en Líder y si es que el precio del producto es publicitado en diarios y catálogos (inverso). Adicionalmente, el conocimiento de precios es influido por la categoría de producto. Las conclusiones e implicancias de estos hallazgos son comentadas por los autores.

El proyecto es liderado por el área comercial de mercaderías generales, apoyado por el área de planificación, quién a su vez depende de la división retail de Walmart Chile (supermercados Líder), la que necesita rentabilizar al máximo los inventarios de mercaderías estacionales de comportamiento fluctuante. La idea principal de donde nace este proyecto es encontrar la manera de tomar buenas decisiones hoy para sacar mejor partido (revenue) y administrar adecuadamente el ciclo de vida de los productos de moda, entendiendo que son elementos que no se pueden pronosticar por unidad separada e individual ya que dependen de muchos factores circunstanciales como el clima, el contexto social, etc. En esta realidad hay que encontrar la manera de ir administrando los productos individualmente de acuerdo a la aceptación que generan en los consumidores y adaptarse a la realidad de cada zona, entendiendo a Chile como un país de múltiples climas, realidades y costumbres. Para ello enmarcaremos conceptualmente este proyecto en el Revenue Management, utilizado por las líneas aéreas y las principales cadenas hoteleras, donde el objetivo principal es la maximización de ingresos en un período determinado entendiendo que un boleto perdido o una habitación perdida no se podrán recuperar jamás. En este trabajo se diseña un proceso que entrega apoyo computacional a la redistribución y baja de precios aplicando las lógicas de negocio adecuadas y actualmente expresadas solamente en conocimiento tácito. El proceso de redistribución, que hoy en día se hace de manera manual por categoría se replicará en una lógica de negocios escrita en código computacional con parámetros por definir, fijos, pero modificables, que realicen un seguimiento a nivel de producto y tomen las decisiones adecuadas en el momento adecuado. El proceso de baja de precios regulares, que hoy en día se hace de manera manual por categoría se replicará en una lógica de negocios escrita en código computacional con parámetros por definir, fijos, pero modificables, que realicen un seguimiento a nivel de producto y tomen las decisiones correctas en el momento apropiado. El objetivo principal es aplicar los descuentos en el momento adecuado, reponiendo rápidamente donde sea necesario, para obtener el mayor beneficio potencial en cada uno de los productos. El beneficio potencial es el que se espera al optimizar la ecuación de oferta y demanda en cada uno de los precios posibles (Ingreso potencial) dividido por el beneficio real alcanzado. En un ejemplo detallado que se desarrolla en esta tesis se tiene un producto para el cual se mandaron 18 unidades a un local en plena temporada, dónde se vendieron 16 unidades a precio lleno de $ 7.999 y 2 unidades a precio de liquidación de $ 2.999. Tres meses después se mandaron 18 unidades más que se vendieron íntegramente a $ 2.999 con lo que el BA fue de $ 11.292. Si se hubieran enviado estas segundas 18 unidades a otro local en plena temporada y se hubiera vendido un 30% a precio lleno, un 30% a precio rebajado y un 30% a precio de liquidación, el BP hubiera sido de $ 41.548, un 268% más alto. Esto se puede aplicar a otros productos por medio de la lógica anteriormente detallada.

Actualmente la industria del retail ha entrado en una fase competitiva debido a la gran concentración de los actores del rubro, así como las economías de escala alcanzadas debido a esto. Es justamente en este contexto que nacen las promociones como una estrategia diferenciadora. Sin embargo, estas se llevan a cabo sin tomar mucho en cuenta los efectos que tiene los distintos elementos que las componen, ya sea porque tiende a ser complicada en su conformación o porque deben ser lanzadas sobre muchos productos en poco tiempo. Es así como el presente documento se encuentra fundamentado en la necesidad de estudiar los distintos efectos de los factores que componen una promoción en su desempeño. Siendo el objetivo primordial el de evaluar promociones focalizadas en la categoría de un supermercado para estudiar cómo influyen dichos factores. La metodología consiste en estudiar la situación actual del diseño de dichas promociones del supermercado, para luego evaluar hipótesis planteadas respecto a la preferencia de los clientes frente a distintos mensajes, duraciones de las promociones, existencia de sensibilidades a descuentos, y finalmente el estudio de los efectos de promoción a nivel demarca o SKU. Para este estudio se trabajó con el diseño de experimentos para lo cual se diseñaron e implementaron promociones con distintas variables como duración, descuento, mensaje, etc. en la categoría papel higiénico del proveedor CMPC, las cuales fueron comunicadas a través de la interfaz de kiosko del supermercado y cargadas en los puntos de venta. Para la evaluación, se crearon distintos grupos, donde se asignaron grupos de promoción y control, los cuales fueron contrastados para ver la existencia de diferencias significativas en las hipótesis planteadas. Los resultados arrojaron que los clientes no reaccionan de forma diferenciada a los descuentos como tampoco a los mensajes que se presentan a la hora de promocionar. Esto basado en el rechazo de las pruebas ANOVA donde el p-valor fue superior al 5% para dichos casos al contrastar ticket promedio gastado en la categoría de estudio. Por otro lado se propone llevar a cabo promociones a nivel de SKU, por sobre estrato de marca. También se consigue identificar que si la promoción no genera resultados significativos de forma general, tampoco se logra en ningún otro subsegmento de clientes. Asimismo, se postula una metodología que permite segmentar para encontrar los clientes que son promocionalmente rentables, es decir, aquellos que compran sólo cuando hay promoción. Se concluye que económicamente las promociones llevadas a cabo no presentan resultados positivos ni grandes cambios en el comportamiento de compra de los clientes. Finalmente, en base a lo anterior se enlista una serie de medidas que deberían considerarse a la hora de implementar promociones focalizadas en el futuro.

Ingeniera Civil Industrial / Actualmente los programas de lealtad tienen presencia en casi todas las industrias, desde supermercados, tiendas de retail hasta aerolíneas. Es justamente en este contexto que nace el sistema puntos-pesos o sistema mixto que permite a las personas canjear premios usando puntos y dinero. Sin embargo, dado que se trata de un sistema nuevo y relativamente poco investigado, la implementación se realiza sin conocer mayormente las preferencias de los clientes. Es así como la presente investigación se encuentra fundamentada en la necesidad de estudiar los distintos factores que hacen que una persona prefiera efectuar un canje usando puntos-pesos en vez de realizar un canje usando sólo puntos, siendo el objetivo primordial determinar bajo cuáles condiciones un cliente tiene preferencia por un canje usando puntos y pesos. La metodología consiste en estudiar una serie de factores que puedan explicar la preferencia por el sistema mixto, para luego plantear hipótesis respecto a la interacción de esos factores sobre el uso del sistema puntos-pesos y la disposición a pagar por puntos. Para este estudio se usa una base de datos transaccional y un Análisis Conjunto. En el primer caso se aplica una Regresión Logística tomando como variable dependiente el uso del sistema mixto y las variables independientes corresponden a algunos de los factores evaluados. En el segundo caso se utiliza un diseño experimental en el cual se les presentan a los participantes distintas alternativas de canjes. Para evaluar las hipótesis planteadas se estima un modelo Logit Condicional y se calcula la elasticidad puntos-pesos en función de cada factor evaluado. Los resultados arrojaron que el uso del sistema mixto por parte de los clientes está determinado por factores del programa de lealtad tales como el nivel de canje asociado al mismo, pero también por características propias de los clientes, como por ejemplo el número de canjes anteriormente realizados por cada uno de ellos. De la misma forma se determina que tanto atributos del producto a canjear, como del programa de lealtad y del cliente, influencian la disposición a pagar por puntos.

Seminario para optar al grado de Ingeniero Comercial, Mención Administración / El presente trabajo corresponde a una investigación descriptiva de tipo exploratorio que compara los resultados obtenidos por los estudiantes de Pedagogía de la Zona sur y los estudiantes de Ingeniería Comercial de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile, luego de responder la encuesta sobre alfabetización económica y actitud hacia el endeudamiento desarrolladas por Denegri y sus colaboradores. Los resultados de este estudio señalan que los estudiantes de economía ahorran más que los estudiantes de administración y de pedagogía y que los grados de alfabetización económica son más elevados para la carrera de Ingeniería Comercial que para la carrera de Pedagogía. Es importante reiterar que dado el tipo de investigación utilizado en esta tesis, los resultados no son concluyentes y que por lo tanto no pueden ser extrapolados. Por último se sugieren propuestas con respecto a algunas modificaciones en la escala de deuda actual y el test de alfabetización económica por considerar algunas preguntas confusas o ambiguas, con el propósito de que en el futuro se logren mejores resultados al aplicar estos instrumentos de medición / The present paper correspond to a descriptive investigation of exploratory type, which compares the results between Students of pedagogic in the South Zone, and the students of business administration and economics of Universidad de Chile, on the economic literacy, and debt attitude survey, developed by Denegri and her collaborators. The results from this study show that economics students save more money than business administration students and pedagogic, also show that business administration and economics students have a better level of economic literacy than pedagogic students. A relevant point is that because of the sample design, this study cannot be taken as a strong reference, these results are only exploratory, and for conclusive results a deeper study is required. At last, there are some suggestions to improve the survey, in order to get better results in further investigations, without the ambiguity of some questions of the survey nowadays.

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