Environmental degradation and the possibility of natural resource reserve depletion, issues identified as a result economic and productive forces, have caused the rise and strengthening of pro-environmental movements. The environmentally conscious consumer, engaged to these movements, expresses concern in their environmental attitudes and hence in their buying behavior. The individual begins to search for products they believe cause less impact to the environment and value those whose inputs and processes come from environmentally responsible companies. The new consumption patterns become a central theme in a large number of researches that seek to explain and investigate the major changes in consumer behavior. The perception that the adoption of strategies aimed at these consumers is effective, leading to an increase in the number of false promises, which then lead consumers to be influenced by cynicism, questioning the legitimacy of the environmental problem. Still, social and cultural pressure for higher levels of consumption implies lower adoption of environmentally conscious behaviors, influencing the level of consumer materialism. The present study aims to investigate the impact of different variables on the adoption of environmentally conscious consumer behavior. Therefore, the adoption of this behavior was investigated from model based on the study by Cardigo (2008), who adapted the models of Roberts (1996) and Straughan and Roberts (1999). A survey was conducted on 334 respondents, among them students and employees of the Universidade Federal de Santa Maria. The main technique of data analysis was to Structural Equation Modeling. The model adapted from Cardigo (2008) was adequate in understanding the impact of cynicism and materialism on the environmentally conscious consumer behavior and showed good fit indexes in Confirmatory Factor Analysis. Of the ten proposed hypotheses, five were confirmed: materialism has a negative relationship with the environmentally conscious behavior. Furthermore, consumer perceived altruism and efficiency have power to moderate the relationship among cynicism, materialism, environmental concern and environmentally conscious consumer behavior. / A degradação ambiental e a possibilidade do exaurimento de reservas de recursos naturais, aspectos apontados como resultantes do modelo econômico e produtivo vigente, ocasionam o surgimento e o fortalecimento de movimentos pró-ambientalistas. Engajado a esses movimentos, o consumidor ecologicamente consciente manifesta a preocupação ambiental nas suas atitudes e, consequentemente, no seu comportamento de compra. O indivíduo passa a buscar produtos que acredita causar menor impacto ao meio ambiente e a valorizar aqueles, cujos insumos e processos, são provenientes de empresas ambientalmente responsáveis. Os novos padrões de consumo passam a ser tema central de um grande número de pesquisas que procura explicar e investigar as principais mudanças no comportamento do consumidor. A percepção de que a adoção de estratégias voltadas a esse público é efetiva, ocasiona o aumento do número de falsas promessas, o que leva o consumidor a ser influenciado pelo cinismo e questionar a legitimidade do problema ambiental. Ainda, a pressão social e cultural por maiores níveis de consumo acarreta menor adoção de comportamentos ecologicamente conscientes, influenciando o nível de materialismo no consumidor. O presente trabalho tem por objetivo investigar o impacto de diferentes variáveis na adoção do comportamento de consumo ecologicamente consciente. Para tanto, a adoção desse comportamento foi investigada a partir de modelo fundamentado no estudo desenvolvido por Cardigo (2008), que adaptou os modelos de Roberts (1996) e Straughan e Roberts (1999). Foi conduzida uma pesquisa do tipo survey, com 334 respondentes, dentre eles, alunos e servidores da Universidade Federal de Santa Maria. A principal técnica de análise de dados foi a Modelagem de Equações Estruturais. O modelo adaptado de Cardigo (2008) mostrou-se adequado na compreensão do impacto do cinismo e do materialismo sobre o comportamento de consumo ecologicamente consciente e apresentou bons índices de ajuste na Análise Fatorial Confirmatória. Das dez hipóteses propostas, cinco foram confirmadas: o materialismo possui relação negativa com o comportamento ecologicamente consciente e o altruísmo e a eficiência percebida do consumidor possuem poder de moderação das relações entre cinismo, materialismo, preocupação ambiental e comportamento de consumo ecologicamente consciente.

[pt] Apesar do aumento da consciência e do interesse do consumidor por produtos verdes e de uma pré-disposição para compra de produtos e serviços mais ecologicamente corretos, pode-se notar muitas vezes a falta de correspondência nos consumidores entre seu discurso e suas ações, isto é, uma incoerência entre atitudes e comportamento, também chamada hiato. Pode-se dizer que muitas vezes há uma pré-disposição (atitude) ecológica, porém esta não se transforma em ação (comportamento) de compra favorável ao meio ambiente. Dessa forma, apesar de vários estudos terem sido realizados sobre o comportamento do consumidor, nenhuma explicação definitiva sobre o fenômeno do hiato e nenhum modelo comportamental preciso para sua compreensão foi encontrado. O presente estudo visa contribuir com a literatura para uma compreensão mais profunda deste fenômeno, sob um novo prisma, analisando os fatores influentes no hiato sob a perspectiva de contraste de gerações. O estudo busca compreender os principais fatores influentes que contribuem para aumentar ou reduzir este hiato entre atitude e comportamento ecologicamente consciente que ocorrem nas Gerações Baby Boomers (BB) e Y, bem como suas principais diferenças e semelhanças. Para o desenvolvimento da tese foram realizadas trinta entrevistas em profundidade com consumidores residentes no Rio de Janeiro, sendo quinze pertencentes à Geração Baby Boomers e quinze pertencentes à Geração Y. Para realização da análise de conteúdo das entrevistas se utilizou o software Atlas.ti para facilitar a interpretação dos dados e organização dos resultados. Buscou-se identificar os principais fatores influentes no hiato em ambas as gerações analisando cinco atividades de consumo: produtos ecologicamente corretos, energia, água, transporte e reciclagem/descarte. Os resultados apontam as principais semelhanças e diferenças encontradas entre os comportamentos das gerações Baby Boomers e Y e demonstram uma maior preocupação e comportamento mais consciente por parte dos indivíduos da Geração Y no que tange algumas atividades de consumo. Ao final é proposto um modelo de comportamento ecologicamente consciente para melhor compreensão deste hiato e no qual são evidenciados os principais fatores que contribuem para aumentar ou reduzir o hiato em ambas as gerações. / [en] Despite increased awareness and consumer interest in green products and a pre-disposition to purchase more environmentally friendly products and services, we can often notice the lack of correspondence between consumers speech and their actions. Therefore, there is an inconsistency between attitudes and behavior, also called gap. It can be said that there is often an environmentally friendly pre-disposition (attitude) which does not often turn into action (behavior). Thus, although several studies have been conducted on consumer behavior, not a definitive explanation of the gap phenomenon and not a precise behavioral model for its compreehension was found so far. The present study aims to contribute to the literature for a deeper understanding of this phenomenon in a new light by analyzing the influential factors on the gap from the perspective of different generations. The study seeks to understand the main influential factors that contribute to increase or reduce this gap between attitude and environmentally conscious behavior that occur in members of Baby Boomers (BB) generation and Y generation, as well as their similarities and differences. For the development of the thesis thirty in-depth interviews were conducted with consumers residing in Rio de Janeiro; fifteen belonged to the Baby Boomers generation and fifteen to the Y generation. The analysis of the results used the Atlas ti software in order to facilitate interpretation and data organization. The results show the main influential factors on the gap on both generations (BB and Y), by analyzing five consumption activities: environmentally friendly products, energy, water, transportation and recycling / disposal. The results show the main similarities and differences between the behavior of the BB and the Y generations indicate greater concern and more conscious behavior by individuals of generation Y in terms of some consumption activities. At the end, a model of ecologically conscious behavior is proposed to better understand the phenomenon called gap. The main factors that contribute to increase or reduce this gap in both generations are highlighted.