Os consumidores da era da Internet estão cada vez mais informados, ativos, com mais opções de escolhas, e, por isso, mais exigentes e difíceis de satisfazer. Atualmente, as empresas procuram oferecer experiências junto com seus produtos e serviços buscando gerar valor para o cliente. A co-criação de valor acontece quando o consumidor cria produtos e experiências em trabalho conjunto com a empresa ou marca. Essa prática vem sendo tratada na literatura como estratégia da empresa, mas há poucos trabalhos publicados sobre co-criação do ponto de vista dos clientes. Esta dissertação tem o objetivo de entender como se dá o envolvimento com o processo de co-criação a partir da ótica dos consumidores, buscando contribuir para a lacuna de conhecimento sobre o tema. Um quadro teórico conceitual foi montado a partir da literatura sobre co-criação, sobre experiência de marca e sobre atitudes, identificando os conceitos fundamentais para se entender o fenômeno sob análise. Tal quadro foi base para realização de nove entrevistas em profundidade com consumidores que participaram de um caso de co-criação e analisadas por meio da técnica de análise de conteúdo. Os resultados apresentaram 31 categorias relacionadas à co-criação, destacando entre elas 20 sentimentos distintos gerados a partir das experiências vivenciadas pelos consumidores. Foram identificados elementos antecedentes do comportamento co-criador, destacando atitudes positivas para a realização de ações em ambientes presenciais, interação entre empresa-consumidor, consumidor-consumidor e inspirações da empresa para incentiva novas ideias. O grupo influenciador representado por professores e o tempo como fator limitante no controle percebido dos consumidores completam os antecendentes encontrados sobre o comportamento co-criador. A contribuição do trabalho se deve ao fato de capturar experiências e impressões do tema co-crição sob a perspectiva dos próprios consumidores co-criadores. / Consumers of the Internet age are increasingly informed, active, with more options to choose, and therefore, they are more demanding and difficult to be satisfied. Currently, companies seek to offer experiences with their products and services to the generate value for their customer. The co-creation of value occurs when the consumer creates products and experiences together with the company or brand. This action has been studied in the literature as a company\'s strategy, but there are few published studies on co-creation from the customer\'s point of view. This dissertation aims to understand how is the process of co-creation from the consumers perspective, seeking to contribute to the lack of studies on this subject. The theoretical concepts were studied from the literature of co-creation, of brand experience and of attitudes, aiming to identify the main concepts to understand the phenomenon studied. Such framework was the basis to conduct in-depth interviews with nine consumers who participated in a case of co-creation, the interviews were analyzed with the content analysis technique. The results presented 31 categories related to co-creation, highlighting, among them, 20 distinct feelings generated from the consumers\' experiences. Antecedents elements of the co-creator behavior were identified, emphasizing the positive attitudes to perform actions in face-to-face environments, the business-consumer and consumer-consumer interactions, and the company inspirations to encourage new ideas. The group of influencers, represented by teachers, and time as a limiting factor of the consumers perceived control complete the antecedents found on the co-creator behavior. The contribution of this work are the experiences and impressions captured from the co-creation subject from the perspective of consumers that have been co-creators.

Os consumidores da era da Internet estão cada vez mais informados, ativos, com mais opções de escolhas, e, por isso, mais exigentes e difíceis de satisfazer. Atualmente, as empresas procuram oferecer experiências junto com seus produtos e serviços buscando gerar valor para o cliente. A co-criação de valor acontece quando o consumidor cria produtos e experiências em trabalho conjunto com a empresa ou marca. Essa prática vem sendo tratada na literatura como estratégia da empresa, mas há poucos trabalhos publicados sobre co-criação do ponto de vista dos clientes. Esta dissertação tem o objetivo de entender como se dá o envolvimento com o processo de co-criação a partir da ótica dos consumidores, buscando contribuir para a lacuna de conhecimento sobre o tema. Um quadro teórico conceitual foi montado a partir da literatura sobre co-criação, sobre experiência de marca e sobre atitudes, identificando os conceitos fundamentais para se entender o fenômeno sob análise. Tal quadro foi base para realização de nove entrevistas em profundidade com consumidores que participaram de um caso de co-criação e analisadas por meio da técnica de análise de conteúdo. Os resultados apresentaram 31 categorias relacionadas à co-criação, destacando entre elas 20 sentimentos distintos gerados a partir das experiências vivenciadas pelos consumidores. Foram identificados elementos antecedentes do comportamento co-criador, destacando atitudes positivas para a realização de ações em ambientes presenciais, interação entre empresa-consumidor, consumidor-consumidor e inspirações da empresa para incentiva novas ideias. O grupo influenciador representado por professores e o tempo como fator limitante no controle percebido dos consumidores completam os antecendentes encontrados sobre o comportamento co-criador. A contribuição do trabalho se deve ao fato de capturar experiências e impressões do tema co-crição sob a perspectiva dos próprios consumidores co-criadores. / Consumers of the Internet age are increasingly informed, active, with more options to choose, and therefore, they are more demanding and difficult to be satisfied. Currently, companies seek to offer experiences with their products and services to the generate value for their customer. The co-creation of value occurs when the consumer creates products and experiences together with the company or brand. This action has been studied in the literature as a company\'s strategy, but there are few published studies on co-creation from the customer\'s point of view. This dissertation aims to understand how is the process of co-creation from the consumers perspective, seeking to contribute to the lack of studies on this subject. The theoretical concepts were studied from the literature of co-creation, of brand experience and of attitudes, aiming to identify the main concepts to understand the phenomenon studied. Such framework was the basis to conduct in-depth interviews with nine consumers who participated in a case of co-creation, the interviews were analyzed with the content analysis technique. The results presented 31 categories related to co-creation, highlighting, among them, 20 distinct feelings generated from the consumers\' experiences. Antecedents elements of the co-creator behavior were identified, emphasizing the positive attitudes to perform actions in face-to-face environments, the business-consumer and consumer-consumer interactions, and the company inspirations to encourage new ideas. The group of influencers, represented by teachers, and time as a limiting factor of the consumers perceived control complete the antecedents found on the co-creator behavior. The contribution of this work are the experiences and impressions captured from the co-creation subject from the perspective of consumers that have been co-creators.

Este estudo apresenta e discute o conceito de experiência do cliente com especial enfoque para a gestão da experiência do cliente em empresas do setor automotivo no Brasil. Neste estudo, o termo \"experiência do cliente\" é referido pelo termo em inglês customer experience. Percebe-se que as limitações conceituais se referem a tratamentos parciais de customer experience, ora focando na visão do cliente, ora focando na visão da marca. Esses tratamentos conceituais parciais de customer experience são refletidos também nos principais modelos conceituais publicados, modelos estes que buscam, muitas vezes, representar a realidade do mercado. Nos últimos anos, o setor automotivo, influenciado por um novo perfil de consumidor, mais exigente e menos interessado na posse de veículos e por alterações na sua jornada, decorrentes da digitalização dos canais, vem buscando alternativas para reter seus clientes através do desenvolvimento de estratégias de customer experience. Dessa forma, a partir de limitações encontradas, este estudo levanta os principais conceitos e modelos de customer experience publicados e os confrontam com a aplicação dessa ferramenta em grandes marcas comercializadoras de veículos no Brasil, através da venda ou do aluguel. A partir dos dados coletados e do cruzamento com a teoria e os modelos teóricos, dois achados importantes derivam deste estudo: a definição de um novo conceito de customer experience, mais abrangente, respeitando a visão do cliente e das marcas, e a descoberta de um grupo de quinze elementos utilizados em customer experience, interpretados a partir dos modelos teóricos analisados e que são confrontados com a aplicação prática nas empresas do setor automotivo pesquisadas, demonstrando haver uma vasta e abrangente aplicação de customer experience no setor. Dessa forma, este estudo avalia a aplicação de customer experience no setor automotivo do Brasil, aprofunda o desenvolvimento conceitual do tema e orienta sua aplicação prática para os gestores e profissionais de marketing. / This study presents and discusses the concept of customer experience with a special focus on the management of customer experience in companies in the automotive sector in Brazil. It can be seen that the conceptual limitations refer to partial treatments of customer experience, sometimes focusing on the vision of the client, sometimes focusing on the vision of the brand. These partial conceptual treatments of customer experience are also reflected in the main published conceptual models, models that often seek to represent the reality of the market. In recent years, the automotive sector, influenced by a new consumer profile, more demanding and less interested in vehicle ownership and changes in the customer\'s journey, due to the digitization of the channels, have been seeking alternatives to retain the customer through the development of strategies of customer experience. Thus, based on limitations found, this study raises the main concepts and models of published customer experience and confronts them with the application of this tool in major brands that commercialize vehicles in Brazil, through their sale or rent. Based on the data collected and the intersection with theory and theoretical models, two important findings derive from this study: the definition of a new concept of customer experience, more comprehensive, respecting either the vision of the client and the brands and the discovery of a group of fifteen elements used in customer experience, interpreted from the theoretical models analyzed that are confronted with the practical application in the companies of the automotive sector researched, demonstrating a vast and comprehensive application of customer experience in the sector. Thus, this study evaluates the application of customer experience in the Brazilian automotive sector, deepens the conceptual development of the theme and guides its practical application for managers and marketers.

Submitted by Eliane Santos (efseliane@yahoo.com.br) on 2015-03-25T19:45:56Z No. of bitstreams: 1 Loja de experiência, trabalho emocional e consumo.pdf: 2850538 bytes, checksum: 3cdf8808b4259c6b9287b5792cca966d (MD5) / Approved for entry into archive by PAMELA BELTRAN TONSA (pamela.tonsa@fgv.br) on 2015-03-26T11:16:57Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Loja de experiência, trabalho emocional e consumo.pdf: 2850538 bytes, checksum: 3cdf8808b4259c6b9287b5792cca966d (MD5) / Made available in DSpace on 2015-03-26T12:14:18Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Loja de experiência, trabalho emocional e consumo.pdf: 2850538 bytes, checksum: 3cdf8808b4259c6b9287b5792cca966d (MD5) Previous issue date: 2015-02-26 / O objetivo desta dissertação é compreender a forma como se estrutura o trabalho dos vendedores e gerente de uma loja de experiência para a transmissão da experiência da marca. O embasamento teórico que deu sustentação à pesquisa aborda discussões sobre o aspecto experiencial do consumo (Holbrook & Hirchsman, 1982b Pine & Gilmore, 2000), experiência da marca (Brakus et al., 2009) e trabalho emocional (Hochschild, 1982; Korczysnki, 2005). Este estudo buscou, através dos métodos shadowing e etnografia de curto prazo, analisar o trabalho dos vendedores e gerente de uma loja de experiência de marca brasileira Chilli Beans, para identificar como estes trabalhadores transmitem a experiência da marca aos consumidores. Os resultados foram coletados durante 45 dias de pesquisa em campo, realizada na loja de experiência da marca Chilli Beans localizada na Rua Oscar Freire, em São Paulo. Ao longo da pesquisa de campo foi possível obter informações sobre a rotina dos trabalhadores, treinamentos, reuniões de avaliação de desempenho e eventos, que proporcionaram a compreensão sobre o trabalho realizado na loja de experiência. Além disso, foram realizadas entrevistas com cinco funcionários da loja, do sexo feminino e masculino, entre 18 e 26 anos, residentes na cidade de São Paulo. Os resultados demonstraram que os trabalhadores utilizam o trabalho emocional para a transmissão da experiência da marca. O trabalho destes vendedores se caracteriza pela busca do atendimento pleno do consumidor, mediante interação emocional, soberania e encantamentos que direcionam o consumidor à aquisição de seus produtos. Para isso, a marca lança mão de treinamentos que objetivam desenvolver as habilidades e técnicas dos vendedores para envolver emocionalmente o consumidor, a fim de direcioná-lo à compra do produto.

O objetivo deste estudo é identificar os efeitos de diferenças individuais dos consumidores sobre a experiência de marca e a qualidade do relacionamento com a marca para produtos de consumo público (roupas) e privado (eletrodomésticos de linha branca). Para alcançar esse objetivo, foi concebido um modelo teórico para ser testado empiricamente. A partir de uma revisão de literatura acerca de experiência de marca e qualidade do relacionamento com a marca, percebeu-se o potencial do emprego de experiências de marca para construir relacionamentos com marca. Observou-se também que as variáveis de diferenças individuais têm sido negligenciadas em pesquisas sobre relacionamentos com a marca. Além disso, há divergências de resultados de pesquisas envolvendo distintas categorias de produto. Tais constatações possibilitaram a elaboração de um conjunto de hipóteses, as quais permitiram observar as relações entre constructos que definem as características individuais dos consumidores, a experiência de marca e a qualidade do relacionamento com a marca. Assim, foi realizada uma pesquisa empírica utilizando um questionário auto administrado. Neste levantamento de campo, foram entrevistados 660 consumidores a partir de uma amostragem não probabilística. As técnicas de análise incluem análise fatorial exploratória e modelagem de equações estruturais PLS. A análise exploratória demonstrou que os constructos experiência de marca e qualidade do relacionamento com a marca apresentam inconsistências em sua operacionalização. Os resultados indicam também que há um efeito significativo da experiência de marca sobre a qualidade do relacionamento com a marca. O engajamento da marca no autoconceito mostrou ser um importante preditor da experiência de marca e da qualidade do relacionamento com a marca. O envolvimento com a categoria de produto apresentou um efeito significativo sobre a experiência de marca. Curiosamente, o envolvimento com a categoria produziu um efeito significativo sobre a qualidade do relacionamento com a marca somente na categoria roupas. A propensão ao relacionamento apresentou um efeito significativo sobre a qualidade do relacionamento com a marca somente na categoria roupas. O envolvimento com a categoria de produto não apresentou efeitos de moderação significativos na relação entre a experiência de marca e a qualidade do relacionamento com a marca em ambas categorias. A propensão ao relacionamento produziu efeitos de moderação significativos na relação entre a experiência de marca e a qualidade do relacionamento com a marca em ambas categorias. O valor dessa pesquisa está em: a) evidenciar a experiência de marca como um antecedente da qualidade do relacionamento com a marca; b) Chamar atenção para a necessidade de discussão acerca da operacionalização dos constructos experiência de marca e qualidade do relacionamento com a marca; c) Discutir o papel das variáveis de diferenças individuais como antecedentes ou moderadoras da experiência de marca e da qualidade do relacionamento com a marca; d) Discutir a natureza dos relacionamentos com marca no contexto de produtos de consumo público e privado, apresentando similaridades e dissimilaridades e; por fim, explicitar, por meio de um modelo de gestão de marcas, como as experiências de marca podem ser um importante mecanismo para a construção de relacionamentos com a marca / The objective of the present study is to identify the effects of the individual differences of the consumers over brand experience and consumer-brand relationship quality to products of public (clothing) and private (household appliances) consumption. To achieve the objective, a theoretical model was conceived to be empirically tested. From a literature\'s revision regarding the brand experience and consumer-brand relationship quality the potential employment of brand experience to build brand relationships was perceived. Was also observed that the variables of individual differences have been neglected in the researches about brand relationships. Furthermore, there are divergences in the researches\' results involving distinct products\' categories. Such findings enabled the elaboration of a group of hypothesis, which enabled to observe the constructs\' relations that define individual characteristic of the consumers, brand experience and consumer-brand relationship quality. Thereby, an empirical research was realized utilizing a self-administered questionnaire. In this field survey, 660 consumers were interviewed from a non-probabilistic sample. The analysis techniques includes exploratory factorial analysis and structural equation modeling PLS. An exploratory analysis demonstrated that the constructs brand experience and consumer-brand relationship quality outlines inconsistence on its operationalization. The results also indicate that there is a significant brand experience effect. Brand engagement in self-concept presented to be an important predictor of brand experience and consumer-brand relationship quality. Curiously, category involvement produced a significant effect over the consumer-brand relationship quality solely in the clothing category. Relationship proneness presented a significant effect over the consumer-brand relationship quality solely in the clothing category. Involvement with the products\' category did not present significant moderation effects in the relationship between brand experience and the consumer-brand relationship quality in both categories. Relationship proneness produced significant moderation effects in the relation between brand experience and consumer-brand relationship quality in both categories. The value of the present research is to evidence brand experience as consumer-brand relationship quality antecedent. Draws attention to the necessity of discussion regarding the operationalization of the constructs, brand experience and consumer-brand relationship quality. Inserts variables of individual differences as antecedents and brand experience and consumer-brand relationship quality moderators. Discusses the nature of the brand relationships in the context of public and private consumption products, presenting similarities and dissimilarities. The study evidences, through a brand management model, how brand experiences can be an important mechanism to build brand relationships

O objetivo deste estudo é identificar os efeitos de diferenças individuais dos consumidores sobre a experiência de marca e a qualidade do relacionamento com a marca para produtos de consumo público (roupas) e privado (eletrodomésticos de linha branca). Para alcançar esse objetivo, foi concebido um modelo teórico para ser testado empiricamente. A partir de uma revisão de literatura acerca de experiência de marca e qualidade do relacionamento com a marca, percebeu-se o potencial do emprego de experiências de marca para construir relacionamentos com marca. Observou-se também que as variáveis de diferenças individuais têm sido negligenciadas em pesquisas sobre relacionamentos com a marca. Além disso, há divergências de resultados de pesquisas envolvendo distintas categorias de produto. Tais constatações possibilitaram a elaboração de um conjunto de hipóteses, as quais permitiram observar as relações entre constructos que definem as características individuais dos consumidores, a experiência de marca e a qualidade do relacionamento com a marca. Assim, foi realizada uma pesquisa empírica utilizando um questionário auto administrado. Neste levantamento de campo, foram entrevistados 660 consumidores a partir de uma amostragem não probabilística. As técnicas de análise incluem análise fatorial exploratória e modelagem de equações estruturais PLS. A análise exploratória demonstrou que os constructos experiência de marca e qualidade do relacionamento com a marca apresentam inconsistências em sua operacionalização. Os resultados indicam também que há um efeito significativo da experiência de marca sobre a qualidade do relacionamento com a marca. O engajamento da marca no autoconceito mostrou ser um importante preditor da experiência de marca e da qualidade do relacionamento com a marca. O envolvimento com a categoria de produto apresentou um efeito significativo sobre a experiência de marca. Curiosamente, o envolvimento com a categoria produziu um efeito significativo sobre a qualidade do relacionamento com a marca somente na categoria roupas. A propensão ao relacionamento apresentou um efeito significativo sobre a qualidade do relacionamento com a marca somente na categoria roupas. O envolvimento com a categoria de produto não apresentou efeitos de moderação significativos na relação entre a experiência de marca e a qualidade do relacionamento com a marca em ambas categorias. A propensão ao relacionamento produziu efeitos de moderação significativos na relação entre a experiência de marca e a qualidade do relacionamento com a marca em ambas categorias. O valor dessa pesquisa está em: a) evidenciar a experiência de marca como um antecedente da qualidade do relacionamento com a marca; b) Chamar atenção para a necessidade de discussão acerca da operacionalização dos constructos experiência de marca e qualidade do relacionamento com a marca; c) Discutir o papel das variáveis de diferenças individuais como antecedentes ou moderadoras da experiência de marca e da qualidade do relacionamento com a marca; d) Discutir a natureza dos relacionamentos com marca no contexto de produtos de consumo público e privado, apresentando similaridades e dissimilaridades e; por fim, explicitar, por meio de um modelo de gestão de marcas, como as experiências de marca podem ser um importante mecanismo para a construção de relacionamentos com a marca / The objective of the present study is to identify the effects of the individual differences of the consumers over brand experience and consumer-brand relationship quality to products of public (clothing) and private (household appliances) consumption. To achieve the objective, a theoretical model was conceived to be empirically tested. From a literature\'s revision regarding the brand experience and consumer-brand relationship quality the potential employment of brand experience to build brand relationships was perceived. Was also observed that the variables of individual differences have been neglected in the researches about brand relationships. Furthermore, there are divergences in the researches\' results involving distinct products\' categories. Such findings enabled the elaboration of a group of hypothesis, which enabled to observe the constructs\' relations that define individual characteristic of the consumers, brand experience and consumer-brand relationship quality. Thereby, an empirical research was realized utilizing a self-administered questionnaire. In this field survey, 660 consumers were interviewed from a non-probabilistic sample. The analysis techniques includes exploratory factorial analysis and structural equation modeling PLS. An exploratory analysis demonstrated that the constructs brand experience and consumer-brand relationship quality outlines inconsistence on its operationalization. The results also indicate that there is a significant brand experience effect. Brand engagement in self-concept presented to be an important predictor of brand experience and consumer-brand relationship quality. Curiously, category involvement produced a significant effect over the consumer-brand relationship quality solely in the clothing category. Relationship proneness presented a significant effect over the consumer-brand relationship quality solely in the clothing category. Involvement with the products\' category did not present significant moderation effects in the relationship between brand experience and the consumer-brand relationship quality in both categories. Relationship proneness produced significant moderation effects in the relation between brand experience and consumer-brand relationship quality in both categories. The value of the present research is to evidence brand experience as consumer-brand relationship quality antecedent. Draws attention to the necessity of discussion regarding the operationalization of the constructs, brand experience and consumer-brand relationship quality. Inserts variables of individual differences as antecedents and brand experience and consumer-brand relationship quality moderators. Discusses the nature of the brand relationships in the context of public and private consumption products, presenting similarities and dissimilarities. The study evidences, through a brand management model, how brand experiences can be an important mechanism to build brand relationships