Šio darbo tikslas – ištirti vartotojų lūkesčius formuojančias rinkodaros priemones bei veiksnius ir pateikti vartotojų lūkesčių formavimo modelį taip pat rekomendacijas pastarojo įgyvendinimui. Pirmiausia tam, kad būtų pasiektas keliamas tikslas atlikta mokslinės literatūros analizė ir išaiškinta lūkesčių sąvoka. Be to, aptariamos identifikuotos lūkesčių funkcijos ir galiausiai suformuluojama šio darbo problema: kaip formuoti vartotojų lūkesčius. Atliktas vartotojų nuomonės tyrimas parodė, kad labiausiai vartotojų lūkesčius formuoja transliuojamojo pobūdžio reklaminiai pranešimai ir komunikacija „iš lūpų į lūpas“. Taip pat ištirti veiksniai bei produktų/paslaugų savybės, kurių naudojimas įvairaus pobūdžio komunikacinėse žinutėse nebūtinai formuoja vien teigiamus ir reklaminius pranešimus atitinkančius lūkesčius. Galiausiai integruojant mokslinės literatūros analizę bei atlikto vartotojų nuomonės tyrimo rezultatus pateikiamas vartotojų lūkesčių formavimo modelis bei rekomendacijos pastarojo įgyvendinimui. / The aim of this paper is to analyze the means and factors of communication that form the expectations of consumers and to present the formative model for the expectations of consumers as well as the recommendations for the realization of the latter. First, in order to achieve the purpose, the analysis of nonfiction literature was implemented and the perception of expectations was found out. In addition, the identified functions of expectations are discussed and finally the problem of this paper is formulated: how to form the expectations of consumers. The implemented study on the opinion of consumers revealed that the expectations of consumers are mostly formed by broadcasted commercial reports and by the communication „word – of – mouth“. The factors and the characteristics of products/services used in different types of communicational messages and not necessarily forming the expectations corresponding to positive and commercial reports were examined. Finally, the formative model for the expectations of customers and the recommendations for the realization of the latter are presented through the integration of the analysis of science literature and the results of the implemented study on the opinion of consumers.