Hållbarhet är ett viktigt ämne som inkluderar och påverkar alla, både i nutid och framtid. För att en förändring ska ske måste fler engagera sig och anta ett hållbart konsumentbeteende. Individer bryr sig mer om sin miljöpåverkan vilket har gjort att hållbara produkter nu efterfrågas mer och det sätter större press både på individer och företag. Syftet med studien är att få ökad förståelse för hur individer reflekterar och agerar vid hållbar konsumtion genom att ta reda på vilka faktorer det är som påverkar dem att anta ett hållbart alternativt icke hållbart konsumentbeteende. Studien har haft en utgångspunkt i en kvalitativ forskningsstrategi med en deduktiv ansats och genomfördes med åtta semistrukturerade intervjuer. Den insamlade empiriska data har stärkt stora delar av teorin och har resulterat i att det finns flera olika dilemman som konsumenter upplever vid hållbar konsumtion. För att underlätta ett hållbart konsumentbeteende är det viktigt utifrån ett företagsperspektiv att ge relevant och relaterbar information samt att vara transparent kring miljöpåverkan oavsett utfall. / Sustainability is an important topic that includes and affects everyone, both in the present and the future. For change to happen, more people need to get involved and adopt sustainable consumer behaviour. Individuals care more about their environmental impact which has led to a greater demand for sustainable products, putting more pressure on both individuals and companies. The aim of this study is to gain a better understanding of how individuals reflect and act on sustainable consumption by finding out what factors influence them to adopt sustainable or non-sustainable consumer behaviour. The study was based on a qualitative research strategy with a deductive approach and was conducted with eight semi-structured interviews. The empirical data collected has strengthened large parts of the theory and has resulted in the existence of several different dilemmas that consumers experience when consuming sustainably. In order to facilitate sustainable consumer behaviour, it is important from a business perspective to provide relevant and relatable information and to be transparent about environmental impacts regardless of the outcome.