Hållbarhet är ett viktigt ämne som inkluderar och påverkar alla, både i nutid och framtid. För att en förändring ska ske måste fler engagera sig och anta ett hållbart konsumentbeteende. Individer bryr sig mer om sin miljöpåverkan vilket har gjort att hållbara produkter nu efterfrågas mer och det sätter större press både på individer och företag. Syftet med studien är att få ökad förståelse för hur individer reflekterar och agerar vid hållbar konsumtion genom att ta reda på vilka faktorer det är som påverkar dem att anta ett hållbart alternativt icke hållbart konsumentbeteende. Studien har haft en utgångspunkt i en kvalitativ forskningsstrategi med en deduktiv ansats och genomfördes med åtta semistrukturerade intervjuer. Den insamlade empiriska data har stärkt stora delar av teorin och har resulterat i att det finns flera olika dilemman som konsumenter upplever vid hållbar konsumtion. För att underlätta ett hållbart konsumentbeteende är det viktigt utifrån ett företagsperspektiv att ge relevant och relaterbar information samt att vara transparent kring miljöpåverkan oavsett utfall. / Sustainability is an important topic that includes and affects everyone, both in the present and the future. For change to happen, more people need to get involved and adopt sustainable consumer behaviour. Individuals care more about their environmental impact which has led to a greater demand for sustainable products, putting more pressure on both individuals and companies. The aim of this study is to gain a better understanding of how individuals reflect and act on sustainable consumption by finding out what factors influence them to adopt sustainable or non-sustainable consumer behaviour. The study was based on a qualitative research strategy with a deductive approach and was conducted with eight semi-structured interviews. The empirical data collected has strengthened large parts of the theory and has resulted in the existence of several different dilemmas that consumers experience when consuming sustainably. In order to facilitate sustainable consumer behaviour, it is important from a business perspective to provide relevant and relatable information and to be transparent about environmental impacts regardless of the outcome.

Med klimatförändringar som hotar människor, djur och natur, är frågan om ekologiskhållbarhet växande, speciellt inom konsumtion. Konsumtion lämnar idag ett stort miljö avtryck från produktion, konsumtion och leveranser, och i takt med att samhället blir mer digitaliserat, är det allt fler köp som sker via e-handeln. Detta medför att ekologisk hållbarhet blir allt viktigare inom e-handel och det ställs ett stort ansvar på konsumenter att följa hållbara beteenden. Trots att ekologisk hållbarhet blir viktigare, misslyckas många människor att följa hållbara vanor, vilket medför större efterfrågan om ökat ansvar och uppmärksamhet om hållbarhet. Övertygande design kan övertyga konsumenter till att följa hållbara beteenden och ändra på vanor som är ohållbara. Studien har utförts med hjälp av en designorienterad forskningsansats, där en prototyp har skapats utifrån fyra designprinciper från ramverket Persuasive systems design (PSD). Dessa designprinciper har applicerats i en e-handelskontextmed ett urval av städ- och hygienprodukter, i syfte att övertyga användaren till att köpa hållbara produkter över icke-hållbara produkter. Som resultat presenteras fyra designförslagför hur designprinciperna: självövervakning, trovärdighet, socialt lärande och förslag kan designas för att motivera användare. Självövervakning kan designas med progressiva mål och betydelsefulla belöningar. Trovärdighet kan använda tredjepartscertifierade märkningar och konkret information om hållbarhetsapekter. Socialt lärande kan presentera hållbara produkter som populära när de köpts med hög frekvens av andra konsumenter. Slutligen kan förslag på hållbara produkter riktas till användare med hållbarhetsintresse. / With climate change that threatens humans, animals, and nature, the question of ecological sustainability is growing, especially in consumption. Consumption today leaves a large environmental footprint from production, consumption, and deliveries, and as society becomes more digital, more and more purchases are made via e-commerce. This means that ecological sustainability is becoming increasingly important in e-commerce and a great responsibility is placed on consumers to follow sustainable behaviors. Although ecological sustainability is becoming more important, many people fail to follow sustainable habits, which leads to greater demand for increased responsibility and attention to sustainability. Persuasive design can persuade consumers to follow sustainable behaviors and change their unsustainable habits. The study was carried out with the use of a design-oriented research approach, and a prototype was created based on four design principles from the framework Persuasive systems design (PSD). These design principles have been applied in an e-commerce context with a selection of cleaning and hygiene products, to persuade the user to buy sustainable products over non-sustainable products. As a result, four design proposals are presented for how the design principles: self-monitoring, credibility, social learning, and suggestion, can be designed to motivate users. Self-monitoring can be designed with progressive goals and significant rewards. Credibility can use third-party certificates and concrete information about aspects of sustainability. Social learning can present sustainable products when they are frequently purchased by other consumers. Finally, suggestions on sustainable products can be presented to users that have an interest in sustainability.