Att sociala medier och dess användarantal har ökat avsevärt de senaste åren kan knappast ha undgått någon. Som en konsekvens av detta produceras idag enorma mängder data som kommit att tituleras “The Big Data”. Det råder idag en stor hype kring begreppet och de affärsmässiga möjligheter som fenomenet skapar. I relation till en explosionsartad användning av sociala medier och med den entusiasm som “The Big Data” har mötts av, har vi observerat ett annat fenomen: konsumenter som hashtaggar sina Instagrambilder med varumärken och produktnamn. Det finns företag som redan har uppmärksammat detta fenomen och som idag arbetar aktivt på Instagram, men det saknas forskning som berör ämnet. Studiens syfte är därför att beskriva och förklara konsumenters tillämpning av varumärkeshashtaggar på Instagram. Eftersom det fanns en brist på teoretisk och empirisk forskning inom ämnesområdet har vi valt att göra en grundad teori där vi samlat in och analyserat Instagrambilder med varumärkeshashtaggar. Undersökningen genererade en teori som redogör för konsumenters tillämpning av varumärkeshashtaggar på Instagram och hur dessa används för att artikulera the Self-concept. Teorin skildrar även hur varumärkeshashtaggar används som ett verktyg i denna sociala process, detta på två sätt: dels som en symbolisk etikett och dels då den kontextualiserar användarnas bilder i en önskad kontext. Teorin bidrar med att öppna upp det forskningsfält som vi identifierat som outforskat, samt med en initial förståelse av fenomenet och förhoppningsvis en uppmuntran till vidare forskning inom området. / The growth of Social media and its increased user numbers in recent years hasn’t gone unnoticed. As a consequence, huge amounts of data are being produced by the users that have come to be recognized as "The Big Data ". Today there’s a great excitement over the concept and the business opportunities that the phenomenon creates. In relation to an explosion in the use of social media and with the enthusiasm that "Big Data" has created, we have observed another phenomenon: Consumers who “hashtagg” their Instagrampictures with brands. There are companies that already have drawn attention to this phenomenon and who are actively engaged on Instagram today, but there is a lack of research on the topic. The purpose of this study is to describe and explain consumer application of brandhashtags on Instagram. Since there is a lack of theoretical and empirical research in the field, we have chosen to do a grounded theory approach where we collected and analyzed Instagrampictures with brandhashtags. The study generated a theory that accounts for consumer application of brandhashtags on Instagram and how these are used to articulate the Self-concept. The theory also describes how brandhashtags are being used as a set of tools in this social process, this in two ways: to serve as a symbolic label and by contextualizing the users images in a desired context. The theory contributes by exploring the field of research that we have identified as unexplored, and offers an initial understanding of the phenomenon and hopefully an encouragement to further research in the area.