The purpose of this study is to examine how a particular niche in tourism can attract international visitors to a certain destination. To do this, the Swedish food culture was used as a tool to find out how it is marketed to attract international visitors to Sweden. International visitors today wants to find destinations with a rich culture, authentications and traditions to get closer to the destinations identity. The study examines how three of the biggest companies, who works with the promotion of Sweden to an international audience, using the Swedish food culture as a marketing tool. We find that the visitor would like to get closer to the Swedish identity, which the Swedish food culture helps with. / Syftet med denna studie är att undersöka hur en viss nisch inom turism kan locka besökare till en destination. För att göra detta används den svenska matkulturen som hjälpmedel och vi tar reda på hur den marknadsförs för att attrahera internationella besökare att resa till Sverige. Internationella besökare söker sig idag i större utsträckning till destinationer där de får vara med och ta del av det som identifierar platsen, dess tradition, kultur och det autentiska. Studien undersöker hur tre av de största aktörerna, som jobbar med främjandet av Sverige mot en internationell målgrupp, använder sig av Sveriges matkultur som ett marknadsföringsverktyg. Vi finner att besökaren gärna vill komma närmare den svenska identiteten vilket den svenska matkulturen hjälper till med.

Background and Problem DiscussionA paradigm shift in retail is evident due to the increase of customers purchasing productsonline, where digitalization has created a concern regarding the existence of the physical storein today’s digitalized society. On the other hand, e-commerce has been seen as an opportunityfor retail stores to use as a strategy where physical and digital work together in a symbiosisfor creating unified messages and experiences for the consumers across channels. However,this creates a challenge for finding the right combination, where physical stores require otherdemands today because of e-commerce.Purpose and Research QuestionsThe purpose of this study is to investigate the value of the physical store in today’s digitalizedsociety from a company perspective. In order to answer the purpose, the following researchquestions have been formulated focusing on the Swedish fashion industry:• What role does the physical store have in today’s digitalized society?• How do fashion brands value the physical store?Research MethodologyIn this study, a qualitative method was conducted with a hermeneutic approach, utilizingsemi-structured interviews with key people at three traditional and three online-based fashionbrands, which are MarQet, H&M, Gina Tricot, Ellos, Jollyroom and Nelly.com.ConclusionThe physical store increases in value when working in a symbiosis with the online store. If thephysical and digital commerce are coordinated and run parallel with each other, together theycan produce greater value than individually. Traditional and online-based fashion companiesfind value in the physical store in attracting more customers, strengthening the brand,providing a holistic experience with personal service, events and added services. The storecan provide that little extra to the customer also by integrating with the online store in order tomove seamlessly across channels. The physical store is required in today’s digitalized societyin a symbiosis with the online store to create value for both customers and brands. This studycan in the long-term contribute to knowledge for fashion brands to understand and use thephysical store in the best way possible to create customer value.

Digitaliseringens framfart har skapat en förändring i kundbeteende. Försäljning via e-handel har ökat alltmer vilket har setts som ett hot mot den fysiska butikens tillvaro. Andra antyder att digitalisering bör betraktas som en möjlighet för fysisk handel och komplement till en växande e-handel. Omnikanal är strategin där alla säljkanaler ses som en säljkanal för att ge en enhetlig varumärkesupplevelse. ”Fygital” strategi syftar till bryggan mellan den fysiska och digitala världen för att skapa upplevelserika butiksatmosfärer. Trots att e-handeln ligger i framkant med att möta och tillgodose konsumenters förändrade behov och förväntningar sker fortfarande största andelen inköp i svensk detaljhandel i fysisk butik. Likväl ställer digitaliseringens etablering nya krav på det fysiska butiksformatet. Syftet ämnar ur ett företagsperspektiv inom svenska möbel- och heminredningsbranschen skapa förståelse för hur upprätthållandet av den fysiska butiken kan vara värdeskapande åt varumärken, genom integrering mellan fysiska och digitala kanaler. Studien innehar en abduktiv forskningsansats, framförd med en hermeneutisk kunskapssyn och bygger på förståelse och tolkning. De teoretiska utgångspunkterna har formulerats i Värdediamanten vilken är en abstrakt redogörelse för hur kanalerna tillsammans kan vara värdeskapande och skapa större varumärkesupplevelser. Det empiriska materialet bottnar i kvalitativa, semistrukturerarde intervjuer med företagsrepresentanter från Rum21, Svenssons i Lammhult, Fröjd af Sverige och Royal Design. Studiens resultat visar att det finns en framtid för den fysiska kanalen i möbel- och heminredningbranschen eftersom sortimentet som tillhandahålls inbegriper sensoriska behov. Butiksformatet har ett stort marknadsföringsvärde men är i förändring. Mycket talar för mindre ytor med större fokus på service och butiksatmosfär. Digitala medel kan vara fördelaktiga även för fysisk kanal genom att visa upp sortiment, förenkla köpprocessen och öka tillgänglighet för interaktion mellan konsument och varumärken. Slutsatsen är att handelsföretag med fördel kan arbeta med en fygital kanal, hur det kan enhetliggöra, erbjuda större upplevelser och således vara värdeskapande för varumärken. / The digitalization has influenced a change in consumer behavior. The e-commerce has increased and the digitalization has been seen as a threat to the existence of physical stores. Others have thought it should be considered an opportunity for physical stores and use it as a complement to e-commerce. Within retail, omnichannel is a strategy for creating a unified message for consumers across all channels. ”Phygital” strategy is the mixture of the physical and digital world within the physical shopping environment to create memorable experiences. Although e-commerce is at the forefront in meeting consumers’ changing needs and expectations, most of the purchases in Swedish retail are still made in-store. Nevertheless, the establishment of digitalization requires other demands on the physical store. The study aims to create a comprehension from a business perspective within the Swedish furniture and home decoration industry, of how the physical store can create brand value through the integration of physical and digital channels. The study has an abductive approach conducted within the hermeneutical perception of knowledge and is based on understanding and interpreting. Based on theory, an abstract figure called ”The Diamond of Value” have been formulated, which describes how the physical and digital channels can contribute to greater brand experiences together and thus create value. The empirical material were collected through qualitative, semi-structured interviews with representatives from the Swedish brands Rum21, Svenssons i Lammhult, Fröjd af Sverige and Royal Design. The study shows that there is a future for the physical channel within the furniture and home decoration industry, as the range of products provided includes sensory needs. The physical store has a marketing value but the format is changing with smaller retail spaces with greater focus on service and physical environment. Digital resources can be beneficial even for physical channels by displaying assortment, simplifying the customer’s buying process and increasing accessibility for consumer and brand interaction. The conclusion is that retail companies can benefit from a phygital channel, it can unify, offer greater experiences and therefore create greater value for brands.