På en marknad där fler och fler aktörer slåss om konsumenternas uppmärksamhet räcker det inte längre att konkurrera genom ett uppdaterat sortiment och aggressiv prissättning. Den ökade vikten av att förmedla mervärden till kunden har bidragit till att varumärkesbyggande fått ökad betydelse under de senaste åren. Ett varumärke är en tillgång som sänder ut företagets värderingar till kunden som förhoppningsvis tilltalas av den image varumärket förmedlar. En metod för företaget att stärka sitt varumärke är att genomföra en omprofilering, vilket innebär att företaget tillämpar en strategi där de vill ändra sin image och signalera till kunder och andra intressenter att företaget förändrats.Trots att omprofileringens syfte är att ändra kundens uppfattning om varumärket till det bättre innebär en omprofilering svårigheter och det är vanligt att företag som tillämpar strategin misslyckas. En av svårigheterna i att skapa önskad image är komplexiteten i kommunikationen till kunden, det är kundens samlade erfarenheter från varumärket som skapar kundens uppfattning. Det är därför väsentligt att alla budskap och den kontakt kunden får med varumärket är enhetlig. För att lyckas med detta har tidigare forskning visat att integrerad marknadskommunikation (IMC) kan användas som strategi, vilket innebär att all kommunikation, såväl extern som intern förmedlar samma sak. Det är av stor betydelse att strategin även impliceras i interaktionen mellan ledning och personal. Många forskare inom området pekar på vikten av att butikspersonalen, genom intern marknadsföring, tagit del av de nya värden varumärket står för. Detta eftersom de genom interaktion utgör en kontaktpunkt mellan företaget och kunden.Risken att uppfattningarna kring vad varumärket står för skiljer sig åt mellan ledning, personal och kund kan bidra till att gap uppstår mellan dessa parter vilket minskar effekten av omprofileringen. Syftet med vår rapport har varit att studera omprofileringsproblematiken genom att utforska de uppfattningsgap som kan uppstå och hur de påverkar omprofileringen. För att kunna besvara frågeställningen och syftet har vi studerat två fallföretag; Hemtex och Rut&Circle, som båda genomfört en omprofilering. På dessa företag undersöktes ledningens respektive personalens uppfattningar genom semistrukturerade intervjuer och resultaten jämfördes senare med kundernas uppfattning som vi fuppfattning sammanfaller, av detta kan slutsatsen dras att problematiken är starkt förknippad med faktorerna intern marknadsföring, marknadskommunikation och interaktion. Brister inom dessa områden kommer leda till att gap skapas vilket drar ner effekten av omprofileringen i den mening att önskad image inte skapas hos kunderna. Det är också viktigt att omprofileringen bygger på visuella uppdateringar men också att dessa faktiskt speglar en verklig förändring i organisationen, endast om det finns en balans mellan dessa kommer omprofileringen nå ut till kunden. Studien visar dessutom att det är essentiellt att det varumärket förmedlar känns tydligt och enhetligt, detta gäller såväl personalens beteende, butiksutformningen, sortimentet och marknadskommunikationen.En annan slutsats studien visat på är att ett företag som genomför omprofileringen i syfte att ta avstånd från negativa förknippelser måste bryta mot tidigare associationer i allt man gör. Det är svårt att ändra sin image om förändringen mot det gamla inte är tillräckligt markant.Nyckelord: Omprofilering,ått fram genom att genomföra fokusgruppsintervjuer.De resultat vår studie visat belyser vikten av att ledningens, personalens och kundernasuppfattning sammanfaller, av detta kan slutsatsen dras att problematiken är starkt förknippad med faktorerna intern marknadsföring, marknadskommunikation och interaktion. Brister inom dessa områden kommer leda till att gap skapas vilket drar ner effekten av omprofileringen i den mening att önskad image inte skapas hos kunderna. Det är också viktigt att omprofileringen bygger på visuella uppdateringar men också att dessa faktiskt speglar en verklig förändring i organisationen, endast om det finns en balans mellan dessa kommer omprofileringen nå ut till kunden. Studien visar dessutom att det är essentiellt att det varumärket förmedlar känns tydligt och enhetligt, detta gäller såväl personalens beteende, butiksutformningen, sortimentet och marknadskommunikationen.En annan slutsats studien visat på är att ett företag som genomför omprofileringen i syfte att ta avstånd från negativa förknippelser måste bryta mot tidigare associationer i allt man gör. Det är svårt att ändra sin image om förändringen mot det gamla inte är tillräckligt markant. / Program: Textilekonomutbildningen