Syfte: Vårt syfte med denna studie är att ur ett företagsperspektiv undersöka hur köpkanaler kan integreras för att skapa kundvärde. Forskningsfrågor: Hur kan företag möta olika målgruppers behov genom att använda omnikanaler? Hur kan företag underlätta kunders vardag genom att använda omnikanaler? Hur kan företag förenkla kunders köpbeslut genom att använda omnikanaler? Metod: Studien är av kvalitativ karaktär, med en kombination av induktiv och deduktiv ansats. Den empiriska datan är insamlad genom sju semi-strukturerade intervjuer. Slutsats: Livsmedelssektorn genomgår idag en revolutionerande förändring där den försöker integrera köpkanaler och anpassa sig i en omnihandel. Kunden är idag mer medveten och aktiv än vad den någonsin tidigare varit, varefter den ställer högre krav på att företag ska förse dem med praktiska lösningar som genererar höga kundvärde. Studien resultat påvisar att det existerar en viss osäkerhet vid köpbeslut via online handel och vi kan konstatera att företag kan möta denna problematik genom att förse kunden med produktinformation samt skapande av förtroende. Studiens resultat indikerar på att företag bättre kan möta kunders behov och önskningar om de använder sig av psykografiska variabler vid segmentering. Genom att aktivt ta ställningstagande för hållbar utveckling kan företag attrahera den medvetna och aktiva kunden som förekommer på dagens marknad. Vi kan konstatera att kunden vill handla när, var och hur den vill vilket ställer krav på tillgänglighet och integration av köpkanaler. Studien har även påvisat att livsmedelssektorn inte implementerat mobila applikationer i den mån kunden önskar, men att detta är under utveckling. Teoretiskt bidrag: Studien bidrar med riktlinjer vilka kan följas vid utvecklingsarbetet gällande omnihandeln. Förslag till framtida forskning: Livsmedelssektorn har idag börjat integrera köpkanalerna för att möta kundernas krav och behov, men som framkommit ur studien finns det en problematik kring att skapa lönsamhet av denna verksamhet. Vi föreslår därför vidare undersökningar som fokuserar på hur aktörer inom livsmedelssektorn kan skapa lönsamhet i en omnihandel. / Aim: The aim of the study is to investigate from a business perspective how purchase channels can be integrated to create customer value. Research Questions: How can companies meet the needs of different target groups by using omnichannels? How can companies facilitate customers daily lifes by using omnichannels? How can companies simplify customers purchase decision by using omnichannels? Method: The study is of qualitative character, with a combination of an inductive and deductive approach. The empirical data has been collected through eight semi-structured interviews.  Conclusion: The food industry is experiencing a revolutionary change where it tries to integrate buying channels and adjust to an omnichannel environment. Today’s customer is more aware and active than it ever has been before, from what their demands are higher on the companies to provide them with practical solutions, which generate high customer value. The study shows that certain insecurity exists concerning the buying decision online and we note that companies can meet these problems by providing the customers with product information and trust creation. The result of the study indicates that companies can meet the needs and wishes of their customers in a better way by using the psychographics variable when segmenting.  By actively taking a stand for sustainable development companies can attract the conscious and active customer present on todays market. We can conclude that the customer wants to shop when, where and how it wants to which requires availability and integration of buying channels. The study has also shown that the food industry not yet implemented mobile applications to the extend the customer wishes, but that it’s developing. Contribution of the thesis: The study contributes with guidelines, which can be followed in the progress work concerning the omnichannels. Suggestion for future research: The food industry has today begun to integrate buying channels to meet customer demands and needs, but that emerged from the study, there is a problem on creating profitability. We therefore suggest further research that focuses on how companies in the food industry can create profitability in an omnichannel world.

Sammanfattning Författare: Emma Sprigg och Sofia Reinhold Handledare: Patrik Gottfridsson Titel: Den sömlösa köpupplevelsen – En studie om integrerade köpkanaler ur ett företagsperspektiv Bakgrund och problem: Handeln har under de senare åren haft en snabb och stark utvecklingskurva. Utvecklingen har skapat en ny digital era som resulterat i nya köpbeteenden hos kunden samt fler möjliga kanaler för kunden att genomföra sina köp i. Som ett led i detta har omnikanaler introducerats som ett koncept på marknaden där kunden erbjuds en enhetlig och sömlös köpupplevelse oavsett val av kanal. Tidigare forskning belyser kundens perspektiv vid användning av olika kanaler men brister i att beskriva hur företag praktiserar konceptet. Intressant är därför att undersöka hur företag arbetar med integrering av köpkanaler och hur det kan bidra till en förbättrad köpupplevelse för kunden. Syfte: Syftet med studien är att förklara hur företag arbetar med integrerade köpkanaler för att skapa en förbättrad köpupplevelse. Metod: Studien genomfördes med hjälp av en kvalitativ undersökningsmetod med en fallstudiedesign. De företag som medverkar i studien är Eton, Ellos, Gina Tricot, Hemtex samt Hööks där respondenter från respektive företag intervjuats. Resultat och slutsats: Resultatet av vår studie visar att det finns en medvetenhet hos de undersökta företagen kring begreppet och konceptet omnikanalhandel, däremot visar studien att det saknas tillräcklig forskning och tydlig förklaring av konceptet för att företagen fullt ut ska kunna implementera det i sin strategi. Samtliga undersökta företag arbetar dock med integrering av köpkanaler men fokus ligger också i att utveckla framtida koncept och lösningar. Nyckelord: Köpkanaler, Omnikanaler, Affärskoncept, Kundupplevelse / Abstract Authors: Emma Sprigg and Sofia Reinhold Supervisor: Patrik Gottfridsson Title: The seamless purchase experience – A study on integrated purchasing channels from a business perspective Background and problem: During the last years the trade has gone through a fast and strong development. The development has created a new digital era which has resulted in new customer behaviours and more possible channels where customers can do their purchases. As part of this, omnichannels has been introduced on the market as a concept where the customer is offered a uniform and seamless purchase experience regardless of channel choice. Existing research focuses on the customer perspective in use of different channels but lacks in information on how companies practise the concept. It is therefore interesting to examine how companies works with integrated purchasing channels and how it can contribute to create an improved purchase experience. Purpose: The purpose of the study is to explain how companies work with integrated purchasing channels to create an improved purchase experience. Method: The study has been conducted using a qualitative method with a case study design. The companies participating in the study are Eton, Ellos, Gina Tricot, Hemtex and Hööks and interviews has been held with respondents from each companies. Result and contribution: The result of our study shows an awareness of the omnichannel concept among the investigated companies, however the study shows that there is insufficient research and distinct explanation of the concept to fully implement it in the companies strategy. Though, all of the examined companies work with integration of purchasing channels, but focus is also on developing future concepts and solutions Keywords: Purchasing Channels, Omnichannels, Business Concepts, Purchasing Experience