Under de senaste årtiondet har mikrobryggerier runt om i världen tagit allt större marknadsandelar från nationella och internationella bryggerier. Trots en växande marknad är marknadsklimatet däremot långt ifrån idealiskt för många småbryggare. Lönsamheten är låg och marknaden präglas av hårdare konkurrens. Att upprätthålla konkurrenskraft är därmed allt viktigare för mikrobryggeriernas överlevnad. För att skapa konkurrenskraft är det fördelaktigt att ha god förståelse för konsumenten. Då tidigare forskning pekar på att strävan efter autenticitet är en betydande del av konsumtionen finns det två kritiska frågor när det kommer till konsumentinsikt inom marknaden. Varför väljer konsumenter ett specifikt varumärke inom hantverksöl? Vilka egenskaper är mest inflytelserika för att en konsument ska uppfatta ett varumärke inom hantverksöl som autentiskt? En kvalitativ studie genomfördes för att få svar på dessa frågor. Utifrån studiens analys och resultat är sociokulturella och transformativa motiv framträdande i konsumtionen. Valet av varumärke påverkas starkt av sociala influenser, kvalitet och exogena faktorer som smak och identitet. Lokal anknytning till varumärket är en framträdande variabel i köpbeslutet. Faktorer som påverkar intrycket av autenticitet är en blandning av egenskaper som kvalitet, värderingar, historia. Respondenterna grundar sin bedömning både på känsla och objektiv information. Det emotionella intrycket tenderar däremot att ha en större effekt på studiens deltagare. Avslutningsvis framgår det att trovärdighet är en avgörande aspekt för att ett varumärke inom hantverksöl ska kunna upprätthålla ett autentiskt intryck. / During the last decade microbreweries have been steadily gaining market share from the large national and international beer breweries. However, despite a growing market the current state is not ideal for most brands seeking to expand their operation. For instance, the market is characterized by fragmentation and there is a widespread agreement that consumers are enchanted by novelty. Still, little is know about the craft beer consumer. As previous research conclude that consumption of craft products is closely associated with the search for authenticity two critical questions emerge in terms customer insight. Why do consumers choose a specific craft beer brand? What influences a consumer to ascribe authenticity to a craft beer brand? A qualitative study was conducted to address these questions. Based on the analysis of the results the consumption is catalysed by an interworking process of taste, socio-cultural and psycho-transformative needs. The choice of brand is strongly influenced by quality, social stimuli and exogenous variables such as taste and self-congruity. A sense of local identity tends to evoke strong self-congruity effects. Variables underpinning authenticity includes a mixture of properties such as quality, values, brand heritage. While respondents draw on both indexical and icon cues to base judgements, iconic cues tends to generate strong effects in first encounter with brands. Finally, credibility in all forms is shown to be crucial in order to sustain an authentic impression as a Swedish craft beer brand.

Titel: Paradoxen mellan individanpassad marknadsföring och personlig integritet. Författare: Hannes Asplund & Johan Nilsson Handledare: Leif V Rytting Examinator: Richard Afriyie Owusu Kurs: Kandidatuppsats 15hp. Företagsekonomi III - Marknadsföring, examensarbete. Linnéuniversitetet, VT 2019. Syfte: Syftet är att undersöka och klargöra betydelsen för e-handelsföretag av att balansera insamling och användning av konsumentdata på individnivå, med hänsyn till de identitetsrelaterade nackdelar som kan upplevas av konsumenterna. Forskningsfrågor: • Vilken betydelse har den insamlade konsumentdatan för att kunna individanpassa marknadsföringen? • Vilka fördelar respektive nackdelar kan det ur ett företagsperspektiv finnas med individanpassad marknadsföring? • Vilka utmaningar kan företag uppleva med de integritetsrelaterade aspekterna inom marknadsföring? • I vilken utsträckning är det möjligt att segmentera konsumentmarknaden för att få en större vetskap om vilka konsumenter som upplever individanpassad marknadsföring som oroväckande? Metod: Studiens empiriska material har samlats in genom sju stycken intervjuer, varav fyra av intervjupersonerna är högt uppsatta inom olika e-handelsföretag och resterande tre arbetar på outsourcingbolag i form av mediebyråer. Studien har en abduktiv ansats. Slutsats: Studiens resultat visar att det är viktigt att företag finner en balans mellan insamling och användning av konsumentdata. Det har påvisats att företag behöver utforma den individanpassade marknadsföringen på ett sådant sätt att konsumenter i exponeringen känner sig trygga med den insikt företag har genom den personliga datan. Det framgår att detta tillvägagångsätt föranleder att företag undviker gränsen för integritetsintrång och kan således nyttja de konkurrensfördelar individanpassad marknadsföring ger upphov till. Nyckelord: Individanpassad marknadsföring, personlig integritet, konsumentdata, integritetsintrång, e-handel, kundrelationer, konsumentinsikt, CRM, segmentering. / Title: The paradox between individualized marketing and personal integrity. Authors: Hannes Asplund & Johan Nilsson Supervisor: Leif V Rytting Examiner: Richard Afriyie Owusu Course: Bachelor thesis 15 credits. Business Administration III - Marketing, Degree Project. Linnaeus University, Spring 2019. Purpose: The purpose is to investigate and clarify the importance for e-commerce companies of balancing the collection and use of consumer data at the individual level, taking into account the identity-related disadvantages that can be experienced by consumers. Research questions: • What is the significance of the collected consumer data in order to be able to personalize the marketing? • What advantages and disadvantages can there be from a company perspective with individualized marketing? • What challenges can companies experience with the integrity-related aspects of marketing? • To what extent is it possible to segment the consumer market in order to gain a greater knowledge of which consumers that are experiencing individualized marketing as intrusive? Method: The empirical material of the study has been collected through seven interviews, of which four of the respondents are highly ranked in various e-commerce companies and the remaining three work on outsourcing companies in form of media agencies. The study has an abductive approach. Conclusion: The results of the study shows that it is important that companies find a balance between collecting and using data. It has been shown that companies need to design the individualized marketing in such a way that consumers feel secure with the insight that the company has through the personal data. It appears that this approach makes it easier for companies to avoid crossing the limit of privacy infringement and can thus utilize the competitive advantages of individualized marketing.