Under de senaste 25 åren har det skett en utveckling av internet och i vilken omfattningen internet används (Handelns historia, u.å.). Detta har möjliggjort en ökad kommunikation och större möjligheter till konsumtion för individer, där fysiska butiker varit det dominerande alternativet tidigare. Idag har därmed de fysiska butikerna kommit att få konkurrens av de virtuella butikerna. Den teknologiska utvecklingen har medfört ett skapande av varierande relationer till internet givet olika generationer. Den ena generationen, generation X, har anpassat internet till sin vardag medan den andra generationen, generation Z, är uppvuxen mitt i internets era. Det finns flertalet studier vars fokus är framtagen för att se till ett företagsperspektiv, alltså hur företag kan använda sig av information angående konsumenters beteende och köpvanor till sin fördel. Det har kunnat återfinnas ett relativt outforskat område som inkluderar individens perspektiv. Detta eftersom att det nu finns större möjligheter för en individ att välja när personen vill vara en konsument. Därmed presenteras begreppet konsumentroll som inte är något särskilt bearbetat eller utforskat begrepp. Studien förväntas undersöka om det finns några skillnader mellan generation X och generation Z angående när dessa individer antar en konsumentroll. Med ordet när har vi valt att fokusera var en person befinner sig på, i den fysiska butiken eller i den virtuella världen när personen handlar. Vidare innehåller begreppet när även när individen är en konsument vilket har att göra under vilken tid som konsumenten aktivt, passivt eller ovetandes antar en konsumentroll. Slutligen påverkas begreppet även hur individen är en konsument, vilket kan återkopplas till användning av teknik, social situation, sales promotion och medier. Om det framgår att det finns en skillnad mellan de två generationerna ska även de bakomliggande orsakerna identifieras. Resultatet av denna studie påvisade tydliga skillnader mellan dessa två generationer. Genom skapandet av fyra betydelsefulla teman i analysdelen har flera bakomliggande faktorer kunnat presenteras. Den största skillnaden till när en individ antar en konsumentroll, i generation X jämfört med generation Z, är huruvida behovsskapandet framkommer. Ytterligare viktiga bakomliggande faktorer är om de handlade på fysiska butiker eller på internet, hur bekväma de känner sig i förhållande till tekniken samt vilka faktorer som värderas högt i samband med ett köp av kläder. Avslutningsvis har denna studie resulterat i en större förståelse för hur olika generationer antar en konsumentroll och framförallt när det sker. / Over the past 25 years there has been an evolution of the Internet and to what extent the Internet is used. This has enabled increased communication and a wider range of consumption than before, where physical stores have been the dominant option. Today has the physical stores gained competition from the virtual stores. The technological development has led to the creation of varying relationships to the internet given different generations. One generation, generation X, has adapted the internet to their everyday life while the second generation, generation Z, grew up in the middle of the Internet era. There are several studies whose focus is designed to ensure a company perspective, where the focus is how to make use of information on consumer behavior and buying habits to their advantage. It has been found a research gap which includes the individual's perspective. This because there is now a greater opportunity for an individual to choose when the person wants to be a consumer. Therefore, the concept of consumer role is presented as neither existent or explored. The study is expected to examine whether there are any differences between Generation X and Generation Z as to when these individuals assume an consumer role. With the word when we have chosen to focus on where a person is, in the physical store or in the virtual world, when the person is shopping. Furthermore, the term when contains when the individual is one consumer, which depends on during what time the consumer actively, passively or unaware assumes a consumer role. Finally, the term when it also affected by how the individual is a consumer, which can be reconnected to the use of technology, social situation, sales promotion and media. If there is a difference, the underlying causes will also be identified. The result of this study demonstrated clear differences between these two generations. By creating four important themes in the analysis section, several underlying factors has been presented. The biggest difference of when a individual assumes an consumer role, compared generation X with generation Z, is whether the creation of a need arises. Further, more important underlying factors is if they buying their clothes in a physical store or on the internet, how comfortable they feel in relation to technology, as well as what factors are highly valued in connection with a purchase of clothing. In conclusion, this study has resulted in a greater understanding of how different generations assume a consumer role and especially when it occurs.