Digitaliseringen har inneburit förändringar inom handeln, vilket kräver att de fysiska butikerna anpassar sig till viss mån mot den konstant tillgängliga och flexibla e-handeln (Ott & Sonneck, 2010). För att inte hamna helt i skuggan av den handeln som sker över internet är det idag viktigare än någonsin att hänga med i utvecklingen (Jeansson et al., 2017). Vidare kan den digitala transformationen beskrivas och att gränserna mellan den handel som bedrivs fysiskt eller digitalt har suddats ut, där konsumenten utvecklats till att handla multi-kanalt, genom många kanaler, där kunden önskar effektiv systemintegration där alla kanaler interagerar med varandra (Brynjolfsson et al., 2013).