Inledning: En distributionskedja fungerar genom att förädla en råvara till färdig produkt genom råvaruleverantörer, producenter, leverantörer, återförsäljare och konsumenter. I den klassiska distributionskedjan är det i regel leverantörerna som hanterar den slutgiltliga förpackningen och står för det varumärke konsumenten ser i butik. Denna marknad har under senare tid upplevt en stor förändring i form av återförsäljarnas egna märkesvaror (EMV). Dessa varor är tillverkade för att vara så lika marknadsledaren som möjligt och står ofta dessutom direkt bredvid dem i butikshyllan. I regel kostar de lite mindre men upplevs ha liknande värde och kvalitet. Marknadsandelarna för dessa egna märkesvaror har de senaste åren ökat stort och förväntas öka ännu mer. Återförsäljarna tillverkar inte dessa egna märkesvaror själva - de produceras av leverantörerna. Då denna marknad är mättad förlorar leverantörerna marknadsandelar då dessa produkter tar plats på marknaden. Denna studie vill gå till botten med hur leverantörerna hanterar denna trend för att fortsätta vara lönsamma och vara en del av distributionskedjan. Syfte: Studien syftar till att utforska leverantörers möjligheter, risker och strategiska beslut i hänseende till en organisations plats och styrka i distributionskedjan. Metod: Detta är en kvalitativ studie som utgår från leverantörens perspektiv. Empirin har samlats in genom semistrukturerade intervjuer med nyckelpersoner hos leverantörsorganisationer som är engagerade i EMV-produktion. Slutsats: EMV erbjuder leverantörerna många möjligheter till tillväxt och utökad konkurrensstyrka, men till en sämre marginal och kostnadsstruktur vilket kan ha förödande konsekvenser. EMV utmanar den klassiska synen på distributionskedjan och konkurrensstrategier. / Introduction: A classic distribution chain consists of a raw material supplier, manufacturer, wholesaler, retailer and consumer. In this chain it's usually the manufacturers that delivers the branded product which ends up in the store shelf. This market has in recent times had a great change in the form of the retailers own brands (PL). These products are made to be similar to the market leader, and they are often placed right next to them on the store shelf. As a rule they have a slightly lower price but the similar quality. These products have risen in popularity and they are expected to rise even more. The retailers however do not manufacture their own products - that is the manufacturer's job. Considering the market is completely mature, this implicates that whenever a new product enters, it does this on the cost of someone else. This study wants to examine how the manufacturers work to keep their place in the distribution chain. Purpose: The purpose of this study is to explore the manufacturer's opportunities, risks and strategic possibilities regarding their place in the distribution chain. Methodology: This is a qualitative study from the suppliers perspective. The data is collected through semi-structured interviews with key personalities from within the organizations who are engaged with private label production. Conclusions: EMV offer the manufacturers many possibilities for growth and strength, but at the cost of lower margins. PL challenges the classic view of the distribution chain and strategies of competition.