Ideella organisationer har professionaliserats och kommersialiserat sin marknadskommunikation och blivit mer ¨varumärkes smarta¨ som ett resultat av den allt hotfullare miljön. Samtidigt som ideella organisationer kan använda mycket från kommersiella marknadsföringskoncept så finns det sektorspecifika skillnader som måste tas i beaktning då en allt för kommersiell associering kan motverka organisationernas ideella ändamål. Den bristande forskningen för varumärkes konceptet inom det ideella har motiverat undersökningens syfte genom att kvalitativt genom semistrukturerade intervjuer förstå konstruktionen av ideella varumärken utifrån organisationernas kommunikationsarbete. Undersökningens resultat visar att organisationernas kommunikationsarbete utgörs av professionell personal som strategiskt anammar olika strategier för marknadsföring som återfinns inom kommersiella organisationer. Arbetet utgörs i varierande grad av exempelvis omvärldsbevakning, marknadsundersökningar, segmentering och identifiering av olika bidragsgivare. De använder sig av olika sätt för kommunikation och har även medvetna strategier för varje kommunikationskanal. Organisationerna kommunikativa insatser utgör en viktig del i konstruktionen av organisationens varumärke där de ¨griper tag¨ i olika möjligheter för att synas, visa vilka de är, vilka de inte är och vilka värderingar och ändamål de står för.  Organisationerna är medvetna om sina grundvärderingar och arbetar efter att skapa relevans för kärnvärderingar i en värld som ständigt förändras, där kärnvärderingar är styrande för beslutsfattning och vilka aktiviteter de väljer att delta i. Generellt var organisationerna mer bekväma med att prata i varumärkes termer än i marknadsföringstermer. Marknadsföring för ideella organisationer handlar om att med försiktighet tjäna och tillfredsställa mänskliga behov utan att förväxlas med vinstdrivande koncept och berika organisationens skäl till existens, vilket är att skapa ett bättre samhälle. För attraktion av nya bidragsgivare gäller det att försöka kommunicera med givare genom att ständigt visa på effekter och resultat och söka lämpliga samarbetspartners för att driva ändamålen från olika håll.