I dagsläget använder allt fler företag influencer marketing, i form av betalda samarbeten, för att marknadsföra sina produkter och tjänster. Influencers kan idag skapa unika och framgångsrika varumärken på sociala medier. Företag använder både micro- och macro-influencers, men det saknas forskning kring hur den upplevda trovärdigheten är till dessa. Uppsatsen undersöker konsumenters upplevda trovärdighet gentemot små respektive stora influencers på plattformen Instagram. För att analysera konsumenters upplevda trovärdighet tillämpas Ohanian (1990) Source Credibility (SC) modell. Empirin består av 15 djupgående semistrukturerade intervjuer med unga kvinnor i åldrarna 21–26. För att uppnå studiens syfte har empirin analyserats i relation till tidigare forskning och teori. Uppsatsen behandlar områden som influencer marketing, Instagram samt trovärdighet i teorin och tidigare forskning. Studiens slutsats är att macro-influencers uppfattas som mer trovärdiga än micro-influencers. Resultatet visade att även andra faktorer än influencers följarantal spelade in. Betalda samarbeten, som speglade en genuinitet och transparens och även ett uppvisande av en allsidig personlighet, var de främsta faktorerna som visade sig vara avgörande för den upplevda trovärdigheten. Resultaten i denna studie antyder även att de olika begreppen, med utgångspunkt i Source Credibility modellen, visade olika resultat. Macro-influencers ansågs som mer pålitliga, tillförlitliga och trovärdiga, medan micro-influencers ansågs som mer uppriktiga och ärliga. Det finns således fördelar att använda sig av båda inriktningarna av influencers. Valet bör dock betraktas noga beroende på vad företagen vill kommunicera. För att ett företag ska kunna göra rätt val vid användningen av influencers bör de vara medvetna om dessa skillnader mellan micro- och macro-influencers. / Today, companies are increasingly using influencer marketing, in the form of paid collaborations, to market their products and services. Influencers can create unique and successful brands on social media. Companies use both micro- and macro-influencers, but there is a gap in the existing research where influencers with different numbers of followers in relation to credibility are studied. Therefore, this study examines consumers' perceived credibility towards small and large influencers on the platform Instagram. This is investigated by analyzing consumers' perceptions of influencers with different numbers of followers. To analyze consumers' perceptions, the Ohanian (1990) Source Credibility (SC) model is applied. The empiric material consists of 15 in-depth semi-structured interviews with young women in the ages 21-26. To achieve the purpose of the study, the empirical data have been analyzed in relation to previous research and theory. The thesis deals with areas such as influencer marketing, Instagram and credibility in theory and previous research. The study concludes that macro-influencers are perceived as more credible than micro-influencers. The results indicated that factors other than influencers' quantity of followers also were important. Paid collaborations reflected by a genuineness and transparency and also a display of a multifaceted personality proved to be crucial for credibility. The results of this study also suggest that the different concepts, based on the Source Credibility Model, indicated different results. Macro-influencers were considered more reliable, trustworthy and credible, while micro-influencers were considered more sincere and honest. Thus, there are advantages to using both parts of influencers. However, the choice should be carefully reviewed depending on what the companies want to communicate. In order for a company to be able to make the right choice of the use of influencers, companies should be aware of these differences between micro- and macro-influencers.

Under de senaste åren har det blivit allt viktigare för företag att vara aktiva på sociala medier och ha en kontinuerlig uppdatering på de olika sociala plattformarna. Det beror på att influencer marketing som marknadsföringsstrategi börjat ersätta den traditionella marknadsföringen. Influencer marketing ses som den mest direkta marknadsföringsstrategin för kontakt med potentiella kunder som dessutom är den mest kostnadseffektiva. Influencer marketing innebär att företag använder sig av influencers för att marknadsföra sina produkter. Syftet med denna studie är att undersöka om följarantal spelar någon roll ur både ett företags- och konsumentperspektiv. För att kunna undersöka detta fenomen har författarna tillämpat en kvalitativ metod där intervjuer skett med 2 företag. Vidare har en kvantitativ metod tillämpats genom en icke strukturerad enkät med 4 företag. Slutligen har en enkätundersökning tillämpats där författarna fått in svar från totalt 161 respondenter.  Resultatet visar givande information både kring företagsperspektivet samt konsumentperspektivet. Studien visar en indikation på att företag inte kollar direkt på följarantalet men däremot fokuserar de på följarengagemang och räckvidd när de väljer en influencer, något som kommer till följd från följarantalet. En microinfluencer tenderar att ha ett större följarengagemang på grund av att följare känner en vänskapsrelation till influencern. Vidare anses en microinfluencer mer trovärdig på grund av den nära och öppna relationen de har med sina följare, något som tenderar att minska ju större en influencer blir. En macroinfluencer har däremot en större räckvidd på grund av sin stora plattform och följarantal. Resultatet visar att en mix av de båda bör användas av företag för att uppnå bästa möjliga resultat och kunna nå ut till olika typer av konsumenter. Företagen kan därmed analysera sina arbeten och anpassa valet av influencer beroende på typ av arbete samt resultat som de är ute efter.

Under det senaste decenniet har digitaliseringen satt fart och utvecklat medielandskapet vilket resulterat i att sociala medier blivit ett av de främsta verktygen att tillämpa vid marknadsföring. Vidare har det utvecklats diverse verktyg att tillämpa på sociala medier för att driva sin marknadsföring framåt. Den mest använda sociala plattformen var Facebook år 2020. Därefter kom Instagram och Youtube där båda hade en användningsgrad på omkring 60% vilket är en siffra som ständigt ökar. Denna studie har för avsikt att undersöka om Influencer-marketing i sociala medier är en effektiv metod för företag att nå sin målgrupp på den svenska modemarknaden. Studien syftar till att påvisa avgörande faktorer för om strategin är värd att investera i eller inte. Målet är även att undersöka hur företagen resonerar kring möjligheter och risker med att arbeta med Influencer-marketing. Undersökningen grundar sig i en metodkombination som utgår från en kvantitativ enkät med klusterurval och fyra semistrukturerade, kvalitativa intervjuer med företag. Fyra företag deltog i undersökningen varav två tillämpar Influencer-marketing och två eliminerar metoden. Den kvantitativa enkäten resulterade i 131 svar från privatpersoner som dagligen exponeras av Influencer-marketing via sociala medier. Resultatet från undersökningen visade på att Instagram och Facebook är de främsta plattformarna för organisationer att marknadsföra på. Resultatet påvisade även att Instagram och TikTok var de främsta plattformarna som respondenterna spenderar sin tid på. Vidare påvisade resultatet även att det finns delade meningar kring att tillämpa Influencer-marketing vilket bland annat beror på företag, produkter och målgrupp. Samtliga företag som intervjuats verkar inom samma bransch men har varierande marknadsföringsstrategier. / In the last decade, digitization has accelerated and developed the media landscape, resulting in social media becoming one of the main tools for marketing. The most used social platform in 2020 was Facebook, followed by Instagram and YouTube, both with a usage rate of around 60%, which is a number that is constantly increasing.  This study aims to investigate whether influencer marketing on social media is an effective method for reaching the target audience in the Swedish fashion market. The study aims to demonstrate decisive factors for whether the Influencer-marketing strategy is worth investing in or not. The goal is also to examine how companies reason about opportunities and risks when working with influencer marketing. The study is based on a method combination consisting of a quantitative survey with cluster sampling and four semi-structured, qualitative interviews with companies. The companies that participated in the study were two that apply influencer marketing and two that eliminate the method. All companies interviewed operate in the same industry but have varying marketing strategies. The quantitative survey resulted in 131 responses from individuals who are exposed to influencer marketing on social media.  The result of the study showed that Instagram and Facebook are the primary platforms for organizations to market on. The result also showed that Instagram and TikTok were the primary platforms that respondents spend their time on. Furthermore, the result also showed that there are divided opinions about applying influencer marketing, which among other things, depend on the company, products, and target audience.