Neste trabalho, à apresentada uma investigaÃÃo sobre a influÃncia da marca no processo de decisÃo de compra do consumidor de baixa renda da cidade de Fortaleza. Para tanto, foi desenvolvida uma pesquisa quantitativa, com 291 pessoas em 27 bairros do MunicÃpio. Nesta investigaÃÃo, fez-se uso de um questionÃrio estruturado, aplicado por meio de entrevista direta e domiciliar. A base teÃrica explorou a temÃtica do comportamento do consumidor, especificamente seu processo de decisÃo de compra, bem como a marca e o mercado de baixa renda. Em sÃntese, as conclusÃes extraÃdas deste trabalho mostram que, como era de se esperar, o preÃo à o elemento que, na maioria das vezes, mais influencia a decisÃo de compra desse consumidor, contudo, para alguns produtos, como alimentos e de higiene pessoal, a marca prevalece na escolha, embora isto implique pagar preÃo mais caro. Este estudo fornece informaÃÃes que podem auxiliar as empresas no desenvolvimento de estratÃgias mercadolÃgicas, objetivando atingir a satisfaÃÃo das necessidades desse mercado especifico de forma mais eficaz. Nas conclusÃes e consideraÃÃes finais, sugerem-se propostas para trabalhos futuros, com novas abordagens das teorias discutidas e outros mercados. / In this paper, an investigation is presented on the brand influence in the process of consumer buying decision low-income city of Fortaleza. Thus, it was developed a quantitative survey with 291 people in 27 districts of the municipality. In this investigation was made using a structured questionnaire, applied through direct interview and home. The theoretical basis explored the theme of consumer behavior, specifically their purchase decision process as well as the make and bearish market income. In summary, the conclusions drawn from this study show that, as might be wait, the price is the element that most of the time, most influences the buying decision that consumer, however, for some products such as food and personal hygiene, brand prevails in choice, although this involves paying higher price. This study provides information that can assist companies in developing strategies marketing, aiming to achieve the satisfaction of the needs of this specific market more effectively. The conclusions and final considerations are suggested proposals for future work with new approaches to other markets and discussed theories.

No presente estudo tem-se o objetivo de analisar a efetiva implantação de um produto de Assistência à Saúde como estratégia empresarial, em suas diversas etapas de execução. A compreensão das dificuldades e dos desafios na implantação de uma estratégia empresarial é o ponto de partida desta pesquisa. Separadas conceitualmente, estratégia e execução são, em verdade, etapas de igual importância que merecem uma visão conjunta. A execução efetiva, entretanto, de uma estratégia, carrega em si uma complexidade de tarefas e uma quantidade de fatores. Também as novas demandas criadas pelo mercado de baixa renda desafiam as organizações, propiciando o lançamento de novos produtos destinados a um novo tipo de consumidor. O desafio de tornar a organização um ofertante ful-line no mercado de saúde suplementar, agregando ao seu portfólio um produto para as classes emergentes, constituiu o cenário e as proposições estratégicas que deveriam ser implementadas como importante decisão da Unimed Porto Alegre. Em relação ao método, adotou-se a pesquisa-ação, em um conceito de pleno envolvimento do pesquisador nas ações desenvolvidas. A execução da estratégia na implantação de um produto de assistência à saúde para o mercado de baixa renda abrangeu o período de 2008 a 2011. Analisaram-se as diversas etapas na implantação do produto e foram considerados os indicadores de desempenho empresarial e mercadológicos, consolidando-se a busca dos objetivos estratégicos propostos. O conjunto de evidências apresentadas consolidou o êxito na execução e nos resultados obtidos. O estudo se justifica por analisar, na prática, o desafiador conjunto de fatores no desenvolvimento de produtos para o público de baixa renda e a dedicação necessária à execução exitosa de uma estratégia empresarial. / Understanding the difficulties and challenges in the implementation of an effective business strategy is the starting point of this research. Conceptually separate, strategy and execution are in fact equally important steps that deserve a joint vision. The effective execution from a strategy carries with it a complexity of tasks and a number of factors that can frustrate even a brilliant design. Also the new demands created by the low-income market challenge organizations providing opportunities to launch new products for a new type of consumer. The challenge of making the organization a bidder ful-line health supplement on the market, adding to its portfolio a product for emerging classes constituted the scenario and strategic propositions that should be implemented as an important decision from Unimed Porto Alegre. Thus this dissertation was developed as a method of study and action research, within the concept of full involvement of the researcher in the actions developed. Strategy execution in deploying a product of health care for low-income market studies the period from 2008 to 2011. The study analyzed the different stages in product deployment. Business performance indicators and market were considered, consolidating the pursuit of strategic objectives proposed. The body of evidence presented consolidates the successful implementation and results. The study is justified by analyzing, in practice, challenging set of factors in the development of products for the low-income public and the dedication needed to run a successful business strategy.

No presente estudo tem-se o objetivo de analisar a efetiva implantação de um produto de Assistência à Saúde como estratégia empresarial, em suas diversas etapas de execução. A compreensão das dificuldades e dos desafios na implantação de uma estratégia empresarial é o ponto de partida desta pesquisa. Separadas conceitualmente, estratégia e execução são, em verdade, etapas de igual importância que merecem uma visão conjunta. A execução efetiva, entretanto, de uma estratégia, carrega em si uma complexidade de tarefas e uma quantidade de fatores. Também as novas demandas criadas pelo mercado de baixa renda desafiam as organizações, propiciando o lançamento de novos produtos destinados a um novo tipo de consumidor. O desafio de tornar a organização um ofertante ful-line no mercado de saúde suplementar, agregando ao seu portfólio um produto para as classes emergentes, constituiu o cenário e as proposições estratégicas que deveriam ser implementadas como importante decisão da Unimed Porto Alegre. Em relação ao método, adotou-se a pesquisa-ação, em um conceito de pleno envolvimento do pesquisador nas ações desenvolvidas. A execução da estratégia na implantação de um produto de assistência à saúde para o mercado de baixa renda abrangeu o período de 2008 a 2011. Analisaram-se as diversas etapas na implantação do produto e foram considerados os indicadores de desempenho empresarial e mercadológicos, consolidando-se a busca dos objetivos estratégicos propostos. O conjunto de evidências apresentadas consolidou o êxito na execução e nos resultados obtidos. O estudo se justifica por analisar, na prática, o desafiador conjunto de fatores no desenvolvimento de produtos para o público de baixa renda e a dedicação necessária à execução exitosa de uma estratégia empresarial. / Understanding the difficulties and challenges in the implementation of an effective business strategy is the starting point of this research. Conceptually separate, strategy and execution are in fact equally important steps that deserve a joint vision. The effective execution from a strategy carries with it a complexity of tasks and a number of factors that can frustrate even a brilliant design. Also the new demands created by the low-income market challenge organizations providing opportunities to launch new products for a new type of consumer. The challenge of making the organization a bidder ful-line health supplement on the market, adding to its portfolio a product for emerging classes constituted the scenario and strategic propositions that should be implemented as an important decision from Unimed Porto Alegre. Thus this dissertation was developed as a method of study and action research, within the concept of full involvement of the researcher in the actions developed. Strategy execution in deploying a product of health care for low-income market studies the period from 2008 to 2011. The study analyzed the different stages in product deployment. Business performance indicators and market were considered, consolidating the pursuit of strategic objectives proposed. The body of evidence presented consolidates the successful implementation and results. The study is justified by analyzing, in practice, challenging set of factors in the development of products for the low-income public and the dedication needed to run a successful business strategy.

No presente estudo tem-se o objetivo de analisar a efetiva implantação de um produto de Assistência à Saúde como estratégia empresarial, em suas diversas etapas de execução. A compreensão das dificuldades e dos desafios na implantação de uma estratégia empresarial é o ponto de partida desta pesquisa. Separadas conceitualmente, estratégia e execução são, em verdade, etapas de igual importância que merecem uma visão conjunta. A execução efetiva, entretanto, de uma estratégia, carrega em si uma complexidade de tarefas e uma quantidade de fatores. Também as novas demandas criadas pelo mercado de baixa renda desafiam as organizações, propiciando o lançamento de novos produtos destinados a um novo tipo de consumidor. O desafio de tornar a organização um ofertante ful-line no mercado de saúde suplementar, agregando ao seu portfólio um produto para as classes emergentes, constituiu o cenário e as proposições estratégicas que deveriam ser implementadas como importante decisão da Unimed Porto Alegre. Em relação ao método, adotou-se a pesquisa-ação, em um conceito de pleno envolvimento do pesquisador nas ações desenvolvidas. A execução da estratégia na implantação de um produto de assistência à saúde para o mercado de baixa renda abrangeu o período de 2008 a 2011. Analisaram-se as diversas etapas na implantação do produto e foram considerados os indicadores de desempenho empresarial e mercadológicos, consolidando-se a busca dos objetivos estratégicos propostos. O conjunto de evidências apresentadas consolidou o êxito na execução e nos resultados obtidos. O estudo se justifica por analisar, na prática, o desafiador conjunto de fatores no desenvolvimento de produtos para o público de baixa renda e a dedicação necessária à execução exitosa de uma estratégia empresarial. / Understanding the difficulties and challenges in the implementation of an effective business strategy is the starting point of this research. Conceptually separate, strategy and execution are in fact equally important steps that deserve a joint vision. The effective execution from a strategy carries with it a complexity of tasks and a number of factors that can frustrate even a brilliant design. Also the new demands created by the low-income market challenge organizations providing opportunities to launch new products for a new type of consumer. The challenge of making the organization a bidder ful-line health supplement on the market, adding to its portfolio a product for emerging classes constituted the scenario and strategic propositions that should be implemented as an important decision from Unimed Porto Alegre. Thus this dissertation was developed as a method of study and action research, within the concept of full involvement of the researcher in the actions developed. Strategy execution in deploying a product of health care for low-income market studies the period from 2008 to 2011. The study analyzed the different stages in product deployment. Business performance indicators and market were considered, consolidating the pursuit of strategic objectives proposed. The body of evidence presented consolidates the successful implementation and results. The study is justified by analyzing, in practice, challenging set of factors in the development of products for the low-income public and the dedication needed to run a successful business strategy.