The discussion about gender and ideals shown in mass media is a subject of great importance for the society in general. Media is playing an essential part when it comes to establish standards and values and we are constantly exposed to all types of impressions, whether we are aware or not. It is therefore of great importance that we understand how stereotypes are built and to gain a deep knowledge that would enrich the area of Media and Communication Studies. The aim and focus of this study was to analyze how male stereotypes is communicated in print advertising and how visual means of expressions helps to construct the masculinities shown. From a semiotic analysis of seven print adverts appearing in the Swedish lifestyle Magazine Café were we able to gain a thorough understanding about how male stereotypes are communicated and built. The result showed that different kinds of stereotypes are in fact used but it is still a hegemonic masculinity that is predominating. Traditional male characteristics are still in use but we were able to see strong indications of effemination, sexualizing and objectifying. Metro sexuality is a recurring feature in the adverts, and one of the factors that indicate that masculinity is something complex and multi layered. Our study also shows that activity is still essential when it comes to form male qualities, but the impression of the same are nowadays of more importance than the actual activity itself. Attributes and surroundings are key components, and something that implicates that the social climate is focusing on material things.

<p><p>Denna studie syftar till att undersöka manliga handelsanställdas uppfattning om klädsel och utseende i förhållande till maskulinitet. För att uppnå vårt syfte har vi valt att undersöka vilka yttre faktorer som påverkar mäns syn på utseende och klädsel i arbetet och privat. Vi har även undersökt på vilket sätt manliga handelsanställdas syn på manlighet är relaterat till deras synsätt på utseende och klädsel. Forskningen kring klädsel och utseende är omfattande, men den forskningen behandlar ämnet främst ur ett kvinnligt perspektiv, däri ligger en av bakgrundsfaktorerna till att vi fann detta ämne intressant att studera.</p><p>Arbetet vilar på teorier kring maskulinitet, ideal, stereotyper samt estetisk kompetens. Genom att genomföra intervjuer med manliga handelsanställda kom vi fram till att klädseln och utseendet inom arbetet, men även privat är av stor betydelse för synen på maskulinitet och manlighet. Dessutom visar studien på att det finns en ny typ av medvetenhet gällande klädsel och utseende samt vad den representerar framförallt i arbetslivet. Det som påverkar manliga handelsanställdas syn på utseende och klädsel i arbetet är framförallt kundens förväntningar men även arbetsgivarens krav. Studien visar vidare att det råder en förståelse och acceptans kring de estetiska krav som existerar. Relationen mellan manliga handelsanställdas maskulinitet och deras uppfattning av utseende och klädstil är komplex och i viss mån paradoxal. Studien visar tecken på att de hegemoniska maskulina värderingarna i stor grad lever kvar samtidigt som det metrosexuella utseendet idealiseras, därav det paradoxala i relationen mellan manliga handelsanställdas maskulinitet och deras uppfattning om klädsel och utseende. På samma grund är svaret på frågan hur manliga handelsanställda ser på maskulinitet och dess idealbilder paradoxal vilket leder oss in på en diskussion rörande den eventuella framväxten av en ”ny” idealisk maskulinitet.</p></p> / <p><p>This study aims to examine male commercial employee perception of dress and appearance in relation to masculinity. To achieve our purpose, we have chosen to examine the external factors that influence men's views on appearance and dress at work and in private. We examined the manner in which male commercial employee vision of masculinity affect their approach to the appearance and dress. Research on aesthetics is extensive, but the research deals mainly aesthetics from the female perspective, there’s the main factor to why we found this topic interesting to study.</p><p>The work is based on theories about masculinity, ideals, stereotypes, and aesthetic skills. By conducting interviews with male commercial workers we came to the conclusion that how you dress and appear at work, but also private is of great importance for the perception of masculinity and virility. In addition, the study shows that there is a new type of awareness of how you dress and appear, and what it represents primarily in the workplace. The relationship between male commercial employee’s masculinity and their perception of appearance and clothing stile is complex and to some extent paradoxical. The study shows evidence that the hegemonic masculine values largely remain at the same time as the metro sexual look is idealized, hence the paradox of the relationship between the male commercial employee’s masculinity and their perception of dress and appearance. On the same basis the answer to the question of how male commercial employee’s look at masculinity and its ideal image is paradox. This leads us into a discussion concerning the possible emergence of a “new” ideal masculinity.</p><p> </p></p>

Denna studie syftar till att undersöka manliga handelsanställdas uppfattning om klädsel och utseende i förhållande till maskulinitet. För att uppnå vårt syfte har vi valt att undersöka vilka yttre faktorer som påverkar mäns syn på utseende och klädsel i arbetet och privat. Vi har även undersökt på vilket sätt manliga handelsanställdas syn på manlighet är relaterat till deras synsätt på utseende och klädsel. Forskningen kring klädsel och utseende är omfattande, men den forskningen behandlar ämnet främst ur ett kvinnligt perspektiv, däri ligger en av bakgrundsfaktorerna till att vi fann detta ämne intressant att studera. Arbetet vilar på teorier kring maskulinitet, ideal, stereotyper samt estetisk kompetens. Genom att genomföra intervjuer med manliga handelsanställda kom vi fram till att klädseln och utseendet inom arbetet, men även privat är av stor betydelse för synen på maskulinitet och manlighet. Dessutom visar studien på att det finns en ny typ av medvetenhet gällande klädsel och utseende samt vad den representerar framförallt i arbetslivet. Det som påverkar manliga handelsanställdas syn på utseende och klädsel i arbetet är framförallt kundens förväntningar men även arbetsgivarens krav. Studien visar vidare att det råder en förståelse och acceptans kring de estetiska krav som existerar. Relationen mellan manliga handelsanställdas maskulinitet och deras uppfattning av utseende och klädstil är komplex och i viss mån paradoxal. Studien visar tecken på att de hegemoniska maskulina värderingarna i stor grad lever kvar samtidigt som det metrosexuella utseendet idealiseras, därav det paradoxala i relationen mellan manliga handelsanställdas maskulinitet och deras uppfattning om klädsel och utseende. På samma grund är svaret på frågan hur manliga handelsanställda ser på maskulinitet och dess idealbilder paradoxal vilket leder oss in på en diskussion rörande den eventuella framväxten av en ”ny” idealisk maskulinitet. / This study aims to examine male commercial employee perception of dress and appearance in relation to masculinity. To achieve our purpose, we have chosen to examine the external factors that influence men's views on appearance and dress at work and in private. We examined the manner in which male commercial employee vision of masculinity affect their approach to the appearance and dress. Research on aesthetics is extensive, but the research deals mainly aesthetics from the female perspective, there’s the main factor to why we found this topic interesting to study. The work is based on theories about masculinity, ideals, stereotypes, and aesthetic skills. By conducting interviews with male commercial workers we came to the conclusion that how you dress and appear at work, but also private is of great importance for the perception of masculinity and virility. In addition, the study shows that there is a new type of awareness of how you dress and appear, and what it represents primarily in the workplace. The relationship between male commercial employee’s masculinity and their perception of appearance and clothing stile is complex and to some extent paradoxical. The study shows evidence that the hegemonic masculine values largely remain at the same time as the metro sexual look is idealized, hence the paradox of the relationship between the male commercial employee’s masculinity and their perception of dress and appearance. On the same basis the answer to the question of how male commercial employee’s look at masculinity and its ideal image is paradox. This leads us into a discussion concerning the possible emergence of a “new” ideal masculinity.