I takt med att miljömedvetenhet ökar vänder sig fler och fler konsumenter till hållbara alternativ i vardagen, inklusive de livsmedel de konsumerar. De förlitar sig på tydlig och god hållbarhetskommunikation för att kunna göra de bästa valen de kan för sig själva och för planeten. Greenwashing är något som kommer i vägen för detta genom att sprida felaktig information och förvirring gällande hållbarhetsinsatser. Eftersom fler människor under de senaste åren blivit mer medvetna om greenwashing riskerar den höjda försiktigheten att göra så att konsumenterna tappar förtroende för hållbarhetspåståenden som görs, trots att de kanske är sanna. Syftet med studien är att undersöka om, och i sådana fall hur, greenwashing uttrycker sig visuellt på livsmedelsförpackningar och avgränsas till tio vanliga mjölk- och mjölksubstitut i två svenska mataffärer. Målet är att hitta vilka sorters greenwashing är mest vanliga inom kategorins on-pack hållbarhetskommunikation, för att ta reda på var problemen ligger. En kvalitativ innehållsanalys utfördes som testade förpackningarna för sju olika sorters greenwashing och hur de uttrycktes eller undveks. Resultaten visar att 8/10 förpackningar gjorde sig skyldiga av någon form av greenwashing, många fler än en, där de vanligaste problemområdena var med avsaknad av bevis och tydlighet. Detta innebär att de flesta förpackningarna gjorde hållbarhetspåståenden som inte på något lättillgängligt sätt kunde bevisas eller backas upp med information, eller att påståendena som gjordes var för breda och intetsägande eller lätt kunde missuppfattas.  Målet med undersökningen är att med sina resultat kunna bidra till att öka kunskapen om hur greenwashing uttrycks genom förpackningsdesign och visuell kommunikation och förhoppningsvis öppna upp för lösningar.  I ett samhälle där allt fler blivit medvetna om klimatkrisen och vill fatta hållbara beslut blir varumärken desperata att tala om varför konsumenterna ska välja dem – ibland så pass att de hållbarhetspåståenden som görs kan vara vilseledande eller överdrivna. Det kallas greenwashing. I min undersökning av mjölk- och mjölksubstitutsförpackningar visade resultaten att 8/10 förpackningar uttrycker någon form av greenwashing, oftast genom vaga påståenden utan substans, som ”den här produkten är hållbar”. För att uppnå FN:s globala mål 12, hållbar konsumtion och produktion, behöver det vara så lätt som möjligt för konsumenten att själv bestämma vad hen räknar som hållbart baserat på lättillgängliga fakta. Med det i åtanke skapade jag varumärket Honest Oats, ett havredrycksvarumärke som fokuserar på tydlighet, ärlighet och relevans i sin hållbarhets­kommunikation.

Många av de aktuella miljöproblemen kan kopplas till dagens konsumtionssamhälle som intensivt brukar jordens resurser. För att nå klimatmålen och reducera antropogen påverkan på miljön krävs effektiva åtgärder, bland annat inom produktion och konsumtion av varor och tjänster. En åtgärd skulle kunna vara att införa ett återbrukssystem för förpackningar. Det kan bidra till att skapa en cirkulär ekonomi där material- och energiflöden sluts och resurser nyttjas till fullo. För att ett återbrukssystem ska fungera i praktiken har producenter och konsumenter en viktig roll då förpackningarna måste returneras för att kunna återanvändas. Därmed finns ett intresse av att undersöka hur producenter och konsumenter ser på införandet av ett potentiellt återbrukssystem. Denna studie kommer utvärdera potentialen för ett återbrukssystem i Sverige genom att utföra en fallstudie på återanvändbara mjölkflaskor av glas.  Syftet med studien är att utvärdera om en introducering av återanvändbara mjölkförpackningar av glas kan vara ett alternativ ur ett producent- och konsumentperspektiv. Detta analyseras genom att utreda intresset för ett återbrukssystem samt att identifiera eventuella hinder, för- och nackdelar och viktiga sociala aspekter med systemet. För att undersöka producenternas intresse genomfördes intervjuer med representanter från två mejerier i Sverige. Konsumenternas intresse undersöktes genom en enkätstudie. Utifrån befintlig litteratur inom området identifierades ett antal teman som har betydelse för individers beteenden: värderingar, medvetenhet och bekvämlighet. Dessa användes för analys av konsumenters intresse för systemet.  Resultatet visar att det inte finns något övergripande intresse hos producenter och konsumenter för ett återbrukssystem med mjölkflaskor av glas i dagsläget. För producenterna skulle det isåfall vara om det går att motivera att det medför miljömässiga fördelar samt lönsamhet för företaget. Konsumenternas intresse motiveras av sociala aspekter såsom personligt intresse och engagemang för miljön, och begränsas av den extra ansträngningen som krävs för att returnera flaskorna efter användning. Producenterna saknar övervägande incitament att byta från dagens mjölkkartonger och är tveksamma till återbrukssystemets lönsamhet. Det befaras även medföra problem med hygien och kvalitetssäkring av produkterna. Om det kan fastställas att det är miljömässigt fördelaktigt kan återbrukssystemet gynna mejeriernas försäljning, då det finns ett intresse hos konsumenterna för miljövänliga produkter. Dock konstateras glasflaskornas vikt vara en betydande faktor som påverkar både producenternas och konsumenternas intresse till systemet. Samtidigt identifieras en allmän osäkerhet hos både producenter och konsumenter om ett återbrukssystem skulle medföra miljömässiga fördelar. Det skulle därmed behövas ytterligare vetenskapliga studier för att utvärdera återbrukssystemets möjligheter till miljömässig och ekonomisk lönsamhet. / Many of the current environmental problems can be linked to our consumer society, which entails inefficient use of the earth's resources. In order to achieve climate goals and reduce anthropogenic impacts on the environment, effective measures are required, including in the production and consumption of goods and services. One measure is to introduce a system for reusable packaging. The system can help create a circular economy where resources are used in closed-loop systems, which minimises the use of natural resources. In order to create an efficient system for reusable packaging, producers and consumers have an important role as the packaging must be returned in order to be reused. Thus, there is an interest in examining producers and consumers attitudes to an introduction of a potential system for reusable packaging. Therefore, this study will evaluate the potential for reusable packaging in Sweden by conducting a case study on reusable glass milk bottles.  The purpose of the study is to evaluate whether the introduction of reusable milk packaging can be an alternative from a producer and consumer perspective. This is analysed by investigating the interest in a system for reusable packaging as well as identifying any obstacles, advantages, disadvantages and important social aspects with the system. To investigate the producers' interest, interviews with representatives from two dairies in Sweden were conducted. The consumers' interest was examined through a survey. Based on existing literature in the field, a number of themes were identified to be of importance for individuals' behaviors: values, awareness and convenience. These themes were used in the analysis of consumers' interest in reusable packaging.  The results show that there is no overall interest among producers and consumers for reusable glass milk bottles at present. Producers consider it to be a preferable packaging alternative only if it can be justified to entail environmental benefits as well as profitability for the company. The consumers' interest is motivated by social aspects such as personal interest and commitment to the environment, and their interest is limited by the extra effort required to return the bottles after use. Today, the producers consider a lack of incentives to switch from today's milk cartons, and are doubting the profitability of an investment in reusable packaging. They are also concerned that the reusable bottles would cause problems with hygiene and quality assurance of the products. Although, if it can be determined that reusable packaging is environmentally beneficial, it could benefit the dairies' sales, as there is an increasing demand among consumers for environmentally friendly products. However, the weight of the glass bottles is found to be a significant factor that affects both producers' and consumers' interest in the system. At the same time, both producers and consumers are uncertain as to whether reusable packaging would in fact entail environmental benefits. Further scientific studies would thus be needed to evaluate the recycling system's potential for environmental and economic profitability.