Den traditionella ekonomistyrningen räcker inte längre till för att nå lönsamhet i företag, varför ekonomistyrningen måste moderniseras. Det räcker inte med ett finansiellt fokus och organisationer bör inkludera icke finansiella mål i styrningen. Undersökningar som gjorts visar på att det finns ett samband mellan företag som använder icke finansiella mål och ökad lönsamhet. Ett annat område som också kan bidra till en ökad lönsamhet är företagskultur. Uppsatsen syftar till att skapa en bredare förståelse kring innebörden av begreppen företagskultur och icke finansiella mål men även begreppen vision och värdegrund. En kvalitativ studie har genomförts. Empirin är insamlad genom åtta kvalitativa intervjuer. Frågorna till intervjuerna har skapats utifrån en teoretisk bakgrund och har fungerat som ett stöd. Vi har valt respondenter på företag som har daglig kontakt med kunder. Intervjuerna har varit semistrukturerade med låg grad av standardisering för att ge respondenterna möjlighet att tala fritt kring ämnet. Skillnaderna mellan begreppen, icke finansiella mål, vision, företagskultur och värdering är tydliga. Begreppens innebörd är däremot mer otydligt. Det finns problem längre ner i organisationer med att kategorisera arbetet med begreppen. Att arbeta med värdegrunden är viktigare än att arbeta med icke finansiella mål, vision och företagskultur. Målet med den mjuka styrningen är att uppnå konkurrensföredelar samt att styrningen ska leda till lönsamhet.

För myndigheter finns det olika tillvägagångssätt för att påverka människors val av transportslag och få allmänheten att välja mer miljövänliga alternativ än bilen. Studien har i stort gått ut på att undersöka vilken typ av metodik som aktörer i Malmö arbetar med, där skillnaden görs mellan hårda och mjuka styrmedel. Det som ligger till grund för studien har varit att genom fyra semistrukturerade djupintervjuer med respondenter från aktuella aktörer i Malmö få en insyn i och förståelse för hur det pågående arbetet ser ut och vilka styrmedel som anses få störst effekt. Resultatet visar att man jobbar omfattande med en kombination av de båda styrmedlen inom Malmö som stad, främst genom Mobility Management, ett koncept som utvecklats internationellt som ett alternativ till en mer traditionsenlig trafikplanering. Arbetet med de mjuka styrmedlen har ökat och acceptansen genomsyrar enligt respondenterna organisationerna på ett tydligare sätt jämfört med tidigare, även om hårda motsvarigheter fortfarande anses utgöra grunden och vara de mest effektiva. / There are different approaches for authorities to use in the work to influence people’s choice of transport and to get the public to choose more environmentally-friendly alternatives than the car. The study has investigated what kind of methods current actors in Malmö are using, where a distinction is made between hard and soft measures. The basis for the study has been to provide insight into and understanding the ongoing work and what measures are considered to have the greatest effect through four semi-structured in-depth interviews with respondents from current actors in Malmö. The result shows that they work extensively with a combination of both methods within the city of Malmö, primarily through Mobility Management, a concept developed internationally as an alternative to a more traditional traffic planning. The work with the soft measures has increased and the acceptance of the same permeates through the organizations more clearly than previously according to the respondents, although the hard equivalents are still considered to be the foundation and most effective.