I dagens turismbransch ökar konkurrensen ständigt mellan olika besöksmål vilket har lett till att länder måste finna nya sätt att differentiera sig på. I Sveriges fall är det den statliga organisationen VisitSweden som har det yttersta ansvaret för att skapa ett konkurrenskraftigt land. Syftet med studien var att undersöka vilken bild VisitSweden förmedlar av Sverige som besöksland och vilken bild internationella turister har av Sverige. För att ta reda på detta valde studien att använda en hermeneutisk metod där det genomfördes en diskursanalys av VisitSwedens marknadsföringsmaterial 2014, intervjuer med VisitSweden samt intervjuer med internationella turister. Studien kom fram till att VisitSweden förmedlar en bild av Sverige genom kärnvärdena natur och orördhet, tradition, och unicitet. Sveriges natur och unicitet uppfattas av internationella turister men det traditionella Sverige uppfattas inte riktigt. Det finns också flera sekundära värden i VisitSwedens förmedlade bild som inte uppfattas av internationella turister. Detta ledde till slutsatsen att VisitSwedens förmedlade bild av Sverige 2014 skiljer sig en hel del från den bild som internationella turister har av Sverige.