Samhället är under konstant utveckling och vi börjar sakta få upp ögonen för mångfald, jämlikhet och inkludering. Ack är det många normer som är djupt rotade i vårt samhälle. Dessa normer är helt oundvikliga. Kreativa arbeten som till exempel produktframtagning är inget undantag. Antaganden och förutfattade meningar begränsar oss och exkluderar individer trots att målet är att innovera och underlätta för människor. Syftet med arbetet är att undersöka vilka angreppssätt organisationer har för att stimulerakreativitet samt hur de förhåller sig till normbrytande idéer i sin produkt- och tjänsteutveckling. Arbetet baseras på en litteraturstudie som bygger på ett urval av artiklar och tidigare studier. Dessa används som teoretisk referensram för hur olika metoder och processer appliceras för att uppnå innovation och vad som hindrar den. Användarinvolvering och personas beskrivs också i teorin och diskuteras i studien. Ytterligare redogörs hur normer existerar, påverkar och kan användas i produktutvecklingen kopplat till samhället. Denna teoretiska referensram kompletteras av en empirisk studie där fem respondenter från fem olika organisationer, alla i produkt- och tjänsteutvecklingsbranschen, intervjuats semistrukturellt. Datan som inhämtats i arbetet har analyserats, jämförts, diskuterats och sammanställts. Utifrån litteraturstudien och den empiriska studien kunde några slutsatser dras. När det gäller vilka metoder organisationerna använder för att främja kreativitet går det att dra slutsatsen att det är högst varierat. Gemensamt för alla organisationer var vikten av att ha högt i tak mellan de anställda för att möjliggöra och våga komma med nya idéer och innovationer. När det gällde normer så var de flesta respondenter medvetna om normer men förklarade att de inte hade möjlighet att förverkliga normbrytande idéer. Den främsta anledningen till detta var ekonomiska skäl. Organisationerna har inte alltid råd att satsa resurser på något som inte garanterat ger utdelning, därför gjordes snarare små förbättringar på tidigare produkter, så kallad inkrementell innovation. / Society is constantly evolving on all fronts. We are slowly starting to open our eyes to diversity, equality, and inclusion. However, many norms are deeply rooted in our society. These norms are completely inevitable. Creative work such as product development is no exception. Assumptions and preconceived notions limit us and exclude individuals even though the goal is to innovate and facilitate for people. The purpose of the work is to investigate what approaches organizations use to stimulate creativity and how they relate to norm-breaking ideas in their product and service development. The work is based on a literature study built on a selection of articles and previous studies. These are used as a theoretical frame of reference for how different methods and processes are applied to achieve innovation and what hinders it. User involvement and personas are also described in the theory and discussed in the study. It also explains how norms exist, affect, and can be used in product development linked to society. This theoretical frame of reference is complemented by an empirical study in which five respondents from five different organizations, all in the product and service development industry, were interviewed semi-structurally. The data obtained in the work have been analysed, compared, discussed, and compiled. Based on the literature study and the empirical study, some conclusions could be drawn. When it comes to the methods the organizations use to promote creativity, it can be concluded that it is highly individual which methods are suitable. However, all respondents stated that they emphasized the importance of having an open-minded atmosphere to enable and have the courage to welcome new ideas and innovations. When it came to norms, most respondents were aware of norms but explained that they did not have the opportunity to realize norm-breaking ideas. The main reason for this was financial reasons. Organizations cannot always afford to invest resources in something that is not guaranteed to pay dividends, so rather small improvements were made to previous products, so-called incremental innovation.