Magistro baigiamajame analizuoti ir įvertinti pasirinkimai elgsenos finansų kontekste bei požiūris į perteklinio pasirinkimo situacijas. Pirmojoje darbo dalyje pateikiama racionalios ekonominės elgsenos kritika, apžvelgiama elgsenos finansų disciplina kaip alternatyva vyraujančiai paradigmai, apžvelgiamos dažniausiai pasireiškiančios euristikos bei polinkiai. Pristatoma per didelio pasirinkimo problema bei pateikiami susisteminti šios srities tyrimai. Pagrindžiant empirinio tyrimo metodiką, antrojoje darbo dalyje, remiantis užsienio autorių tyrimais, parenkami tikrinami polinkiai bei euristikos, sudaromas klausimynas, atliekamas pilotinis tyrimas, sudaroma tyrimo anketa, vertinamas patikimumas. Trečiojoje dalyje lyginami ir taikant statistinius metodus analizuojami empirinio tyrimo rezultatai, ieškoma reikšmingų sąsajų, pateikiamos įžvalgos, apibendrinami rezultatai ir apžvelgiamos galimos tolimesnių tyrimų kryptys. Galiausiai pateikiamos išvados ir siūlomos būsimų tyrimų kryptys. / Master‘s thesis aims to analyze and evaluate choices in the context of behavioral finance and attitude towards overchoice. In the first part of the thesis, criticism of rational choice theory is provided, behavioral finance is portrayed as an alternative to mainstream finance and the most common heuristics and biases are reviewed. The problem of overchoice is discussed and research in this field is reviewed. In the second part of the thesis, methodology for studying choice in the context of behavioral finance and approach to overchoice is formed: the most probable heuristics and biases are chosen, a pilot questionnaire is composed, a pilot survey is carried our, the pilot questionnaire is updated to obtain the final version, validity of the survey is evaluated. In the third part of the thesis, survey results are analyzed, statistically significant relations are sought, insights are provided, results are summarized and possible directions for future research are outlined.

This study aims to examine and observe the discourse around freedom within academia, morespecifically within research pertaining to the choice overload phenomenon. The study isqualitative in nature and would be best described as a discourse,- and ideology analysis. Thestudy observes the current discourse around choice overload and how the phenomenon ispresented and problematized. Furthermore the study aims to examine if there are anyideological influences in this area of research. The studies being analyzed are publishedbetween 2016 to the middle of 2018 and based around the keyword choice overload,. Theresults of this study show that recent research regarding choice overload is in overwhelmingmajority conducted by marketing and hence presented in a market-minded perspective. Thestudy also finds that there seems to exist an indication of two “perspectives” when it comes tothe researchers views on choice overload. In these study these perspectives are categorized byone having a more pragmatic, solution-oriented view in relation to the phenomenon and theother one being more sceptical to its existence at all. The conclusion brings mixed results,whereas while the study shows that there are prevalent tendencies to problematize and presentchoice overload from a profit seeking perspective as opposed to a general societal healthperspective, the controlled nature of the language used in research makes it hard to draw anyconcrete conclusions. The study ends on an encouraging note, leaving suggestions for furthermore in-depth research to contribute to this field of knowledge. / Denna studie syftar till att undersöka och observera diskursen kring valfrihet inom akademia,specifikt inom forskning kring fenomenet choice overload. Denna studie är kvalitativ till sinnatur och kan bäst beskrivas som en diskurs,- och ideologianalys. Studien observerardiskursen kring choice overload och hur fenomenet presenteras och problematiseras. Vidareämnar denna studie att examinera om det förekommer ideologiska strömningar inomforskningsfältet. De studier som analyseras är baserade kring nyckelordet choice overloadoch är publicerade mellan 2016 och första halvan av 2018. Resultaten av denna studie visaratt nylig forskning kring choice overload är dominerad av marknadsföring och därefterpresenterad ur ett marknadsekonomiskt perspektiv. Studien finner även att det tycks existeraen indikation av två olika “perspektiv” när det kommer till hur forskare ser på choiceoverload. I denna studie kategoriseras dessa perspektiv av att ena har en mer pragmatisk ochlösningsorienterad inställning gentemot fenomenet, medan det andra förhåller sig merskeptiska till fenomenets existens. Resultatet av studien är blandat, då fastän studien visar attdet finns tydliga tendenser att problematisera och presentera choice overload ur ettvinst-sökande perspektiv i motsats till ett folkhälso,- och samhällsperspektiv, så förhindrasstudien från att finna konkreta resultat på grund av det kontrollerade språket inom akademiskforskning och problematiken med allmän generalisering. Studien avslutas med förslag förvidare forskning för att bidra till kunskap kring ideologi inom akademia.