Syftet med denna undersökning är att beskriva vilka olika kommunikativa strategier med avseende på kön en stiftelse som arbetar för jämställdhet använder i sina texter. Syftet är även att analysera hur stiftelsen använder dessa strategier, samt att tolka strategivalen för att se vilka underliggande normföreställningar som kan utläsas utifrån ett normkritiskt perspektiv. Teoretiska utgångspunkter är dels Pauwels språkplaneringsstrategi och beskrivning av könsneutraliserande och könsspecificerande benämningsstrategier, dels konstruktivistisk pragmatik och normkritik. De metoder som använts är benämningsanalys, samt en pragmatisk och normkritisk analys vari även en positioneringsanalys inkluderas.  Resultatet visar att stiftelsen använder både könsspecificerande och könsneutraliserande benämningsstrategier, men favoriserar den könsspecificerande strategin. Kvinnor specificeras i majoriteten av fallen, oftast genom könsbestämda titlar eller substantiv. Andra strategier med avseende på kön som framträder i materialet är att prata om förhållandet mellan kvinnor och män, att spela på stereotyper, skapa nya ord, använda ord med generisk syftning, samt använda ord som kan inkludera andra könskategorier än kvinna och man. Positioneringsanalysen visar att stiftelsen positionerar sig som expert i förhållande till andra aktörer. Med hjälp av värdeomdömen och negationer positionerar stiftelsen i sin tur mansdominans, traditionalitet och stagnation som negativa motpoler till jämställda styrelser, modernitet och framåtanda. En manlig dominansnorm kommer därmed i konflikt med en jämställdhetsnorm. Analysen visar även att mottagaranpassning kan hindra inkluderingen av ett intersektionellt perspektiv och att olika könsneutraliserande och könsspecificerande strategier inte alltid bidrar till ett jämställt språk.