Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / The advertising, as a discursive genre which allows the conditioning of men to a certain making, presents recurring features, putting participant subjects (advertiser and consumer) in interaction, it organizes its texts mostly through images, sounds and linguistic elements, among which are surrounded by determined meanings. Thus, it is possible to say the advertising text is formulated from verbal (written or spoken) and non-verbal (images, sounds, smells, textures) texts. Such feature allows it to be considered as a multi modal text (Kress e van Leeuwen, 1996:183), which combines different semiotic codes. As a good example of a multimodal text, the advertising campaign of Bom Bril, was selected as research corpus for this work. Based on the analysis of 57 printed ads it is aimed at to understand the dynamics of meaning production through multimodality, therefore contributing to the valorization of visual communication. It has a very important role regarding the verbal communication in the analyzed texts. Thus, the analysis of Bom Bril's advertising texts had as objective to test Kress and van Leeuwen (1996) grammar for visual design as a methodological tool in image studies as well as to investigate the relationship between verbal and non-verbal elements and the transitivity system (Halliday, 1994) that are built from these elements. For the analysis of visual texts, such grammar and its aspects regarding transitivity were initially applied to different advertisings conveniently chosen as samples of each of the processes described by Kress and van Leeuwen (1996), be either narratives or conceptuals. Later, those processes were identified in the Bom Bril campaigns, that presented a basic conceptual symbolic attributive structure, in which other narrative processes (transactional action, non-transactional action, transactional reaction and non- transactional reaction) and conceptual (classificational and analytic) are arranged. On the other hand, for the verbal texts analysis, were applied the models from Halliday (1994) in order to identify the participants, processes and circumstances. Even though there is the predominance of narrative processes (material, mental, verbal e behavioral) on Bom Bril's verbal texts, conceptual processes (relational attributive, relational identifying and existential) have also been identified. Thus, Bom Bril's advertising campaign was defined as a multimodal discursive genre type that combines narrative and transitivity conceptual structures, posing for the photo in a space similar to a TV news program and using in each campaign, voices and discourses of a new character to offer cleaning products. / A publicidade, como gênero discursivo, que possibilita o condicionamento do homem a um determinado fazer, apresenta características recorrentes, colocando sujeitos participantes (anunciante e consumidor) em interação, organiza seus textos principalmente através de imagens, sons e de elementos lingüísticos, entre os quais circulam sentidos determinados. Assim, podemos dizer que o texto publicitário é formulado a partir de textos verbais (escritos ou falados) e não-verbais (imagens, sons, cheiros, texturas). Tal característica permite que seja considerado como um texto multimodal (Kress e van Leeuwen, 1996:183), que combina diferentes códigos semióticos. Como um bom exemplo de texto multimodal, a campanha publicitária da Bom Bril, foi escolhida como corpus de pesquisa para o presente trabalho. A partir da análise de 57 anúncios impressos, pretende-se entender a dinâmica da produção de sentidos por meio da multimodalidade, contribuindo, assim, para a valorização da comunicação visual, que desempenha um papel tão importante quanto à comunicação verbal, nos textos analisados. Assim, a análise dos textos publicitários de Bom Bril foi feita com o objetivo principal de testar a gramática do design visual de Kress e van Leeuwen (1996) como ferramenta metodológica em estudos da imagem, investigando a relação entre os elementos verbais e não-verbais e as estruturas de transitividade (Halliday, 1994) que se configuram a partir desses elementos. Para análise dos textos visuais, tal gramática e seus aspectos relativos à transitividade foram aplicados inicialmente a outros anúncios publicitários, escolhidos, por conveniência, como exemplares de cada um dos processos, tanto narrativos quanto conceituais, descritos por Kress e van Leeuwen (1996). Posteriormente, esses processos foram identificados nos anúncios de Bom Bril, que apresentou uma estrutura básica conceitual simbólica atributiva, na qual outros processos narrativos (ação transacional, ação não-transacional, reação transacional e reação nãotransacional) e conceituais (classificacionais e analíticos) estão arranjados. Já para análise dos textos verbais, foram utilizados os modelos de Halliday (1994) para identificação dos participantes, processos e circunstâncias. Apesar de existir um predomínio dos processos narrativos (materiais, mentais, verbais e comportamentais) nos textos verbais de Bom Bril, também foram identificados processos conceituais (relacionais atributivos, relacionais identificadores e existenciais). Assim, a campanha publicitária de Bom Bril foi definida como um gênero discursivo multimodal, que combina estruturas narrativas e conceituais de transitividade, posando para uma fotografia em um espaço semelhante ao de um telejornal e utilizando, a cada anúncio, vozes e discursos de um novo personagem para oferecer produtos de limpeza.