Seminario para optar al título de Ingeniero Comercial, Mención Administración / Durante las últimas décadas en Chile el sobrepeso y la obesidad se han posicionado entre las problemáticas más urgentes en materia de salud pública. El 2010, según el Ministerio de Salud (MINSAL) la prevalencia de exceso de peso, IMC mayor o igual a 25, es del 64,5% a nivel nacional. El presente seminario de título, el cual replica parcialmente lo realizado por Krishen and Bui (2015), trata sobre la apelación a las emociones positivas/negativas en avisos publicitarios y su influencia en las decisiones de salud de las personas, siendo su principal objetivo demostrar cuál tipo de emoción afecta más a los individuos al momento de ser expuestos a éstas, el miedo o la esperanza. Para encontrar esta información, se encuestó de forma online a personas mayores de 18 años que se expusieron a dos videos que contenían campañas de salud distintas que apelaban a cada una de las emociones mencionadas y a partir de ése estímulo se les hicieron preguntas para indagar sobre el efecto de aquellas emociones en las personas. A través del estudio se busca el poder recomendar Políticas Públicas no solo a corto plazo, sino que produzcan cambios duraderos, que aporten a la sociedad teniendo buenos resultados en la calidad de vida de las personas, teniendo en cuenta los altos índices de obesidad en el país y la consideración de ésta como epidemia a nivel mundial, ésto a través de la realización de estrategias que promuevan la buena salud en Chile utilizando emociones (miedo/esperanza) que actúen de manera efectiva en las personas, afectando tanto a la decisión de comer saludable como la decisión de realizar ejercicio. Con los resultados obtenidos, se puede sugerir la utilización de avisos publicitarios que apelan al miedo ya que son más efectivos que el uso de la esperanza a nivel global en la intención de comer saludable y a nivel grupal en la intención de hacer ejercicio para el grupo de sobre peso. Por otra parte, el uso de Internet como forma de distribución para llegar a cierto público objetivo. También se tiene que tener en cuenta otros factores no relacionados con la publicidad en sí, que son principalmente culturales y sociales, como por ejemplo el género, estado civil, barreras que se tienen al realizar ejercicio, reacciones de los seres queridos, etc. La tesis está repartida en Resumen Ejecutivo, Introducción, Marco Teórico, Hipótesis, Metodología, Resultados para terminar con las conclusiones.

Seminario para optar al título de Ingeniero Comercial, Mención Administración / Dentro del desarrollo del marketing existen muchos elementos básicos que pueden ser utilizados con el objetivo de formar una imagen de marca en productos y servicios. Alguno de estos elementos son la construcción de un logo o un aviso publicitario que represente el concepto de marca que la organización quiere transmitir. Dentro de esta formación, una herramienta clave es la elección del color de estos, la cual permitirá proyectar diferentes imágenes de marca ante los consumidores. A partir de esto, y a pesar de que existen pocos estudios asociados, se replicará el estudio de Labrecque and Milne 2012, que investiga cómo el color de estos elementos de una marca afecta la percepción de personalidad de esta. Este estudio originalmente se realizó en EEUU, y el principal objetivo de esta investigación es determinar si efectivamente esos efectos son producidos de igual manera en Chile. Dentro de este estudio se tratarán temas como el color, su aplicación en el marketing, el efecto de este en las percepciones del consumidor, entre otros. Los resultados ayudarán al desarrollo del marketing, entendiendo que los colores generan una imagen de marca en los consumidores. Esto permitirá entregar una herramienta valiosa para el desarrollo de marca logrando utilizar el color para transmitir la imagen y personalidad de marca deseada.

Ingeniero Civil Industrial / El estudio se centró en la necesidad que tiene una empresa de gestionar eficientemente uno de sus activos intangibles más importantes, el valor de sus marcas. Para ello existen diferentes métodos, entre los que se encuentran los puntos de contacto, más conocidos como medios de comunicación. Dado que las empresas tienen presupuestos definidos para la publicidad, se hace importante elegir el o los medios más efectivos. Sin embargo, no se tiene certeza, al menos en la agencia de publicidad donde se trabajó, sobre cuál es el real efecto que tienen finalmente los medios de comunicación en el valor de las marcas. El objetivo principal de este trabajo fue desarrollar una metodología que permita entender la relación que hay entre los puntos de contacto y el valor de marca. Para alcanzar el objetivo propuesto, se trabajó con dos estudios: el BAV, un modelo cuantificador del Valor de Marca y un estudio modelo cuantificador de la efectividad de los Puntos de Contacto. Se contó con datos de Chile de 2009 a 2012, México 2012 y Brasil 2012, resultando un total de más de 2500 marcas entre el cruce de estudios. La metodología comenzó con un análisis bibliográfico de los estudios con los que se trabaja, Brand Asset Valuator y Puntos de Contacto, generándose hipótesis pertinentes a la naturaleza de las variables de los estudios ya mencionados. Luego, mediante un análisis empírico, se obtuvo la relación del Valor de Marca y los Puntos de Contacto mediante correlaciones. Finalmente se aplicaron modelos de regresión para estimar cuáles Puntos de Contacto, en qué magnitud y en qué niveles explican de mayor forma el Brand Asset Valuator. Los resultados obtenidos en la investigación preliminar establecieron que las correlaciones son bajas en los años 2010 y 2011 en Chile entre los Puntos de Contacto y el BAV y con altas correlaciones para los demás años-países analizados. Una posible explicación se basa en las inversiones publicitarias totales en Chile, ya que en aquellos años de bajas correlaciones existen mayores inversiones publicitarias. De la investigación mediante regresiones lineales se desprende que existe una explicación positiva y significativa del BAV mediante los Puntos de Contacto. En relación a los niveles de penetración, Recordación y Compra afectan de manera positiva el Brand Asset, mientras que Cambio de Opinión lo impacta de forma negativa, debido a la mala formulación de la pregunta. Los Puntos de Contacto que más impactan el Valor de Marca son: Comerciales de la TV, Internet y Promociones en las tiendas. En Dimensiones y Pilares, La Estima y sus Pilares, son mejor explicada que la Fortaleza y sus Pilares, esto debido a la naturaleza más dinámica de la segunda. Dentro de la segmentación año-país, Chile y Brasil en 2012 se diferencian específicamente entre qué Puntos de Contacto son los que menos explican el Valor de Marca. Por último, en la investigación por sector industrial, en la cual fueron analizados los sectores de Alimentos y Finanzas y seguros, se obtienen diferencias en los Puntos de Contacto, como sucede con el Boca a boca que empuja más a Finanzas y seguros, mientras Promociones en las tiendas que impacta más en Alimentos, muy ligado a las decisiones que se tomar por sector industrial. Para trabajos futuros se recomienda realizar el análisis con modelos más complejos, como por ejemplo, con variables instrumentales, dado que hay indicios de problemas de endogeneidad en el presente trabajo, que se solucionaron en forma más básica y práctica.

Ingeniero Civil Industrial / La publicidad toma una innumerable cantidad de formas y tamaños, pasando por medios convencionales como la calle y la televisión. Hoy en día existe una fuerte tendencia en el crecimiento de publicidad en la internet por diversas razones, en particular porque es un medio que llega a una gran masa de personas con un costo relativo por persona mucho menor que la televisión o prensa escrita. La relevancia del impacto del internet en la publicidad se ve fuertemente reflejada en un aumento desde 0% en el 2002 hasta un 10% en el 2014 en el gasto total en publicidad en Chile, llegando a órdenes de magnitud de 2.000 MM de pesos chilenos. Es por esta razón que nace la necesidad de optimizar la manera de invertir el dinero con el fin de tener mejores resultados en las campañas publicitarias. El cliente del trabajo de titulo es una empresa que provee el servicio de compra programática, la cual consiste en la compra de espacios publicitarios en la web, a los clientes de la empresa de publicidad Grupo Havas, que estén interesados en hacer avisaje a través de internet. La empresa Affiperf implementa, para estos clientes, campañas publicitarias en internet a través de plataformas diseñadas para participar en la compra en tiempo real de espacios publicitarios obteniendo un margen en la compra. Las campañas publicitarias en la web tienen la particularidad de que es posible medir el rendimiento de las campañas en base a distintas métricas, entre las cuales están el costo por mil impresiones (CPM), costo por realizar un clic (CPC) y el ratio clics e impresiones (CTR). Por esto, cada avisaje tiene un objetivo concreto basado en estos indicadores los cuales pretenden distribuir de la mejor manera posible la compra de espacios publicitarios en internet para tener un mejor retorno sobre la inversión en base a estas métricas. Los costos incurridos en la elaboración de sus servicios es significativo y no siempre se logran los objetivos de las campañas debido a que asume la variabilidad del comportamiento del usuario de internet. Esto da pie al caso de estudio, el cual consiste en proponer un modelo de regresión basado en los datos históricos de la empresa proveedora del servicio de compra programática, para optimizar negociaciones sobre las métricas de rendimiento en las campañas publicitarias con los avisadores. Los resultados del modelo propuesto presentan una mejor predicción del CTR de un 3,8% por sobre lo realizado por Affiperf lo que tiene un valor estimado de 124,3 [UM] en la negociación para la realización de campañas publicitarias. Por otro lado, la predicción del CPC no obtiene resultados debido al alto nivel de variabilidad del indicador.

En la búsqueda de entregar un producto y servicio que satisfaga las necesidades únicas y aspiraciones de los géneros, los especialistas en marketing necesitan entender los orígenes y la composición sicológica de los dos sexos. Para estos fines, este trabajo revisa la literatura de los orígenes biológicos y sociales de las diferencias de sexo; describe y critica las teorías comunes respecto a cómo estas diferencias de sexo se traducen en diferencias en el procesamiento de la información y juicios (judgment); y concluye con la discusión sobre las implicancias al marketing de tales diferencias.