Cette étude examine l'attitude du consommateur tunisien vis-à-vis de la publicité comparative. La publicité comparative en particulier directe, est l'un des formats publicitaires qui connaît le plus d'essor actuellement dans le monde. Au fil des ans, de nombreux pays ont légalisé la publicité comparative directe. En Tunisie, ce format est encore illégal mais il a de fortes chances d'être légalisé si on se fie à l'évolution qu'ont connue de nombreux pays européens et asiatiques. Cette étude est la première qui teste l'effet des différentes formes de publicité comparative dans un pays arabo-musulman. Les études antérieures s'étant toutes focalisées sur l'Amérique du nord et plus récemment, l'Europe et l'Asie. La Tunisie est un pays collectiviste à dominance masculine, sa situation géographique proche de l'Union Européenne fait en sorte qu'il est soumis à plusieurs influences culturelles. Pour tester l'impact de la publicité comparative, une expérimentation a été menée sur 176 étudiants universitaires tunisiens. Cette expérimentation a mis en scène 2 produits de marques fictives, l'un de forte implication (un ordinateur portable) et l'autre de faible implication (du dentifrice). Les résultats indiquent que dans le cas du produit à forte implication, la publicité comparative directe s'est révélée plus persuasive que la publicité non comparative. Alors que dans le cas du produit à faible implication, c'est la publicité comparative indirecte qui a été la plus persuasive. La publicité comparative directe bi-référentielle a aussi été explorée et les résultats indiquent, que dans le cas du produit à forte implication, elle permettait de pallier au manque de crédibilité ressenti. Ces résultats indiquent que la publicité comparative est un format qui devrait être envisagé par les agences de publicités tunisiennes. Auparavant, le gouvernement devrait assouplir la législation relative à la publicité comparative directe. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Publicité comparative, Publicité bi-référentielle, Attitude, Persuasion, Culture, Collectivisme, Tunisie.

Dans le système économique dans lequel nous vivons, où les frontières entre les pays sont de plus en plus ouvertes, il est important de bien connaître la culture et les comportements d'achat des individus composant le pays où l'entreprise souhaite s'implanter. Depuis plus de 10 ans, le Canada a signé l'Accord de libre-échange nord-américain (ALÉNA) avec le Mexique et les États-Unis, le but de cette recherche exploratoire est de permettre aux gestionnaires marketing des compagnies canadiennes de diffuser des publicités adaptées au goût des consommateurs mexicains. Cette étude a cherché à voir l'efficacité du message à argumentation bi-référentielle chez les Mexicains. Ce type de publicité en avouant certains points négatifs, a pour but d'augmenter la crédibilité de la source, et la sincérité. Nous avons également vérifié si les Mexicains possédaient les valeurs culturelles que nous pouvons retrouver dans la littérature. Et, nous avons effectué une comparaison entre le Mexique et le Québec francophone, au niveau des valeurs culturelles pour voir s'il existait une grande différence entre les deux cultures. Les sujets traités sont l'allocentrisme, l'erreur fondamentale d'attribution, le concept de «Sauver la face», et la Simpatía. Nous avons utilisé pour méthode, une étude quantitative composée d'un questionnaire auto-administré comme outil de collecte. Nous avons supposé que les dimensions culturelles au niveau de l'individu, étaient associées négativement à la publicité bi-référentielle. Les principaux résultats que nous avons obtenus sont que l'allocentrisme n'est pas associé à la publicité bi-référentielle pour notre échantillon au Mexique, mais en ce qui concerne l'attribution externe, le concept de «sauver la face» et la Simpatía, semblent partiellement associés négativement à la publicité bi-référentielle. Aussi qu'il existe une différence entre les Mexicains et les Québécois au niveau culturel mais parfois la différence n'est pas significative. Et enfin que les individus mexicains apprécient la publicité bi-référentielle, accordent de la crédibilité à la source et ont une attitude positive envers le message à argumentation bi-référentielle; cependant lors de la décision finale qui entraine l'achat c'est le message uniformément positif qui génère le plus d'intention. Les conclusiqns obtenues sont que les Mexicains possèdent bien les valeurs énoncées dans la littérature, ils sont allocentriques, font des attributions externes, sauvent la face, et ont un fort niveau de Simpatía, et que le message bi-référentiel est efficace pour augmenter la crédibilité de la source, mais n'est pas celui qui cause la décision d'achat. Et que les Québécois francophones et les Mexicains ne sont pas si différents. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Publicité bi-référentielle, Message à argumentation bi-référentiel versus uniformément positif, Mexique, Allocentrisme, Erreur fondamentale d'attribution, Simpatía, Concept de «Sauver la face», Québec.

Par sa même nature, publicité est une caractéristique(fonction) pénétrante de vie économique. C'est un outil de plus en plus important dans des interactions stratégiques dans des marchés concurrentiels. Si le rôle de publicité doit améliorer(augmenter) l'image du produit dans les yeux de consommateurs et changer leurs préférences, ou les informer de la sortie d'un nouveau produit au marché, ou plutôt fournir des informations sur des prix ou les qualités de produits existants, une question importante rend perplexe les économistes : Pourquoi les consommateurs répondent-ils à la publicité ? Comme les économistes ont lutté avec cette question, trois vues ont apparu. La première vue est cette publicité est persuasif, c'est-à-dire il change les goût des consommateurs et crée la différenciation de produit fausse et la fidélité à la marque. En conséquence, il n'a aucune valeur "réelle"("vraie") aux consommateurs, mais incite plutôt la différenciation de produit artificielle. La deuxième vue est cette publicité est informatif. Selon cette approche, beaucoup de marchés sont caractérisés par des informations grand public imparfaites, puisque les coûts de recherche peuvent dissuader un consommateur d'apprendre de l'existence de chaque produit, le prix et la qualité. La publicité est la réponse endogène que le marché offre comme une solution : quand une société fait de la publicité, les consommateurs reçoivent des informations. La troisième vue est cette publicité est complémentaire au produit fait de la publicité. Selon cette perspective, publicité ne change pas les préférences des consommateurs, comme dans la vue persuasive; en outre, il, mais n'a pas besoin de pouvoir fournir des informations. Au lieu de cela, il est assumé que les consommateurs possèdent un jeu stable de préférences dans lesquelles la publicité entre directement dans une mode qui est complémentaire avec la consommation du produit fait de la publicité