Denna uppsats syftar till att analysera hur begreppen genus och etnicitet representeras i läroböcker för grundskoleelever i svensk grundskola. Fokus ligger på åldersgruppen 14-15 år och inriktningen gäller särskilt förhistoria och hur begreppen genus och etnicitet kommer till uttryck både vad gäller text som bild. En jämförelse och utgångspunkt i denna analys är diskussionen om människans ursprung så som den beskrivs i framförallt svensk populärvetenskap samt hur denna diskussion relaterar till genus- och etnicitetsbegreppen. Anledningen till att det är av särskild vikt att diskutera och analysera dessa begrepp är på grund av att den svenska skolans styrdokument är mycket tydliga i sina rekommendationer att implementera dessa båda begrepp för att på så sätt undvika polariseringar och värderingar av personer utifrån t.ex. kön eller härkomst. / This study is to a large extent an explorative search for representations of gender and ethnicity as expressed in teaching books concerning prehistory in compulsory school. The age level is 14-15 and the focus is specially prehistory and the representations of gender and ethnicity. The departure is a discussion of human’s origins as presented in a variety of foremost Swedish writing in popular science regarding issues related to genus and ethnicity. The school and course curriculum is very clear in its guidelines concerning gender and ethnicity which calls for a complete avoidance of stereotype thinking and/or valuation of any person based in belonging to a certain gender or ethnicity.

Made available in DSpace on 2016-04-27T14:31:44Z (GMT). No. of bitstreams: 1 okadatese.pdf: 16026714 bytes, checksum: 3ca230d594d0350f8e52c964769ab70b (MD5) Previous issue date: 2006-04-19 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / One of today s great challenges in the context of research and learning is to find ways to deal with the overload of data,. New techniques are needed to organize better the whole process of investigation to construct knowledge. When relevant and significant information is mapped, researchers are able to explore theories and practices thoroughly. Students can also immerse deeply in their learning. The key question of this thesis is How can mapping contribute to the process of building knowledge facilitating projects of investigation? . The intention of this work is to offer to researchers, teachers and students strategies to improve their investigations. To answer this problem, I based my investigations on the course "Cartography software in the qualitative research" at PUC-Cogeae Online, from 2003 to 2006. The methodology of this research is ethno research formation. That is to say, planning, discussions and reflections were developed with the research students and the course material was produced during this investigation. In this work, I define what is Investigative Cartography starting with the history of cartography and the concepts of maps and investigation. After that, I discuss epistemological principles to guide the creation of investigative maps, with reference to systemic, hermeneutic and dialectic theories. Then, I analyse the practice, discussing the contributions of mapping in various stages of research: problematization, organization of references, conceptualization, uniting theory and practice, systematization, argumentation and self-organization. About the final considerations, I emphasize how investigative cartography helps researchers be more focussed and engaged in their investigation, and at the same time expand their creative horizons / Um dos grandes desafios atuais no contexto da pesquisa e aprendizagem é encontrar caminhos para enfrentar a avalanche de informações. Novas técnicas são necessárias para organizar melhor todo o processo de investigação visando a construção de conhecimentos. Quando informações relevantes e significativas são mapeadas, pesquisadores conseguem explorar teorias e práticas com mais rigor e qualidade. Estudantes também podem imergir com mais profundidade na aprendizagem. A questão-chave desta tese é Como o mapeamento pode contribuir com o processo de construção de conhecimentos facilitando projetos de investigação? . A intenção deste trabalho é oferecer aos pesquisadores, professores e aprendizes estratégias para aprimorarem suas investigações. Para responder este problema, delimitei esta investigação no curso Uso software de cartografia na pesquisa qualitativa da PUC-SP Cogeae Online nos anos de 2003 a 2006. A metodologia de pesquisa é etnopesquisa-formação. Ou seja, o planejamento, discussões e reflexões foram realizados em conjunto com os alunos-pesquisadores e todo material deste curso foi produzido durante esta investigação. Neste trabalho, defino o que é Cartografia Investigativa partindo da história da cartografia e dos conceitos de mapa e investigação. Em seguida, discuto os princípios epistemológicos para guiar a construção de mapas investigativos com referência nas teorias: sistêmica, hermenêutica e dialética. Então, analiso a prática, discutindo as contribuições do mapeamento em várias etapas da pesquisa: problematização, organização de referências, conceituação, união entre teoria e prática, sistematização, argumentação e auto-organização. Sobre as considerações finais, destaco como a cartografia investigativa ajuda os pesquisadores estarem melhor focados e envolvidos com as suas investigações e, ao mesmo tempo, expandindo novos horizontes criativos

研究摘要 壹、電視媒介競爭情勢的轉變 由於媒體環境的變遷，對於無線電視台八點檔連續劇行銷活動的發展與行銷策略的形成，產生了巨大的影響。本研究亦發現整個台灣無線電視台競爭情勢演變的重要因素有二，一是始自於有線電視的興起與衝擊，二是民視的開台與經營八點檔的成功，使得八點檔連續劇的經營更加困難，因而促使行銷活動的發展多元化。 (壹)、台灣電視市場競爭的開始 一、1993年有線電視合法打破台灣電視寡佔市場結構 有線電視經過了二十多年的不合法經營，終於在1993年底取得合法地位，此時亞太地區五十多個衛星電視頻道也得以藉由有線電視而進入收視戶家中。在1993年底，另一個極受台灣民眾喜愛之頻道TVBS也同時開播。因此，1993年可謂是台灣電視史上關鍵的一年，因為持續二十多年的電視寡佔市場，於此時完全打破。 二、1997年民視成立，有線電視蓬勃發展。 1997年是有線電視頻道大舉進攻的一年，尤其有線電視頻道無論在節目的多樣性及選擇性都比三台多，觀眾的收視習慣也大幅改變。衛星電視、有線電視由於擁有眾多的頻道，因而分散現現有觀眾，亦瓜分了有限的廣告資源，降低節目收視及廣告營收。1997年台灣第四家無線電視一全民電視開播，進而將逐步瓜分無線電視廣告市場。 三、1999年有線電視完成整個系統整合與定頻 台灣的有線電視佔有率近八成，系統整合也在88年完成定頻，以區塊式專業台的優勢挑戰無線，觀眾收視的自主性的提昇，也促使具有分眾優勢、專業性區隔較高的有線電視急速竄起，以各類型節目的分眾區隔來瓜分無線電視台的市場。面臨多頻道媒介的氣勢，整個電視市場為之翻轉，收視率立刻受到牽動，廣告市場亦隨之重新分配。 (貳)、民視的開台及經營八點檔的成功 一、 民視清楚區隔出本土化定位，八點檔連續劇收視第一。 雖然民視開台之初，有收訊狀況不佳及觀眾對頻道不熟悉等等的問題，並沒有立即對三台造成威脅，直到民視台性清楚、節目定位成功，在八點檔的鄉土劇的經營上走鄉土路線，因為很鄉土、本土化深，也就區隔出中南部固定的收視者，贏得很高的收視率，漸漸得到觀眾的認可，自白冰冰主演鄉土連續劇「春天後母心」之後，「狀元親家」、「乞丐郎君千金女」、「富貴在天」、「長男的媳婦」的鄉土戲作品，皆穩定的高居無線電視台八點檔收視率第一名，不時贏走八點檔收視率的冠軍寶座，民視加入八點檔的經營戰局對八點檔收視率的消長情勢影響最大。無線三台所佔有的廣告預算，分出一部分給新興的有線電視節目之後，又必須再讓出一大部分給民視。 也因此，87年底開始慢慢就開始形成了競爭激烈的時期，從87年9月開始，三台開始體認到競爭不是利潤的競爭而是生存的競爭。這樣的競爭情勢也才使得認清了八點檔策略經營的重要性以及節目行銷的必要性，因而各台莫不積極偶各種行銷手法推銷八點檔。 二、老三台電視經營更加困難，促使行銷活動多元化發展。 無線電視台在廣告獲利成長有限的情況之下，多頻道環境的電視競爭不單只是「收視排名競爭」，而是現實殘酷的「生存競爭」，無線電視過去風光的盛況不再，台內員工亦難坐享高薪而不憂心，電視經營已面臨高成本低利潤多層競爭的窘境。 現階段無線電視台的經營者若無宏觀遠見、不能高瞻遠矚重新認清電視台自身競爭的優劣勢及市場價值，進而規劃出電視台經營管理的新局，在即將面臨無線傳輸世代多媒體發展應用的衝擊之時，還無視於媒體環境的改變，以為電視台的經營只是單純的節目競爭、廣告營收競爭，無線電視台的利基勢必失之毫釐，差之千里，也極有可能會在另一波的新媒體狂潮中煙滅，也因此，洞悉媒體產業的前景，掌握市場的價值，是媒體經營管理者維持競爭優勢的唯一生路。 媒體環境的變遷起自有線電視興起促使「分眾」消費市場的形成，多頻道的有線電視節目收視率的急起直追，無線電視台的廣告營收首當其衝，無線台的優勢至此只能仰賴黃金時段傳統的收視群來拉抬基本的廣告營收，獨佔的大好情勢不再，收視競爭也得分秒計較短兵相接，因此行銷活動更形多元化、多樣化蓬勃發展。 貳、電視節目行銷演變概況 無線電視台推出八點檔連續劇過去一向都有進行節目行銷，舉凡電視節目宣傳預告、抽獎活動、促銷活動、…甚至廣播廣告等等，因此，整體說來，節目行銷的概念沒有改變，改變的只是行銷的型式與作法。宣傳上，只是因人而異、因製作人而異、因電視台而異、因演員而異，主要與電視台與製作人的風格有關。 (壹)、影響節目行銷的因素 雖然行銷的本質不變，只是行銷的型式、戰術改變，但本研究仍可歸納出影響節目行銷的因素除了連續劇產品本身的因素之外，還包括 :製作人的風格與要求、電視台經營者的重視程度、電視台的公關能力、演員媒體自我促銷的能力。 (貳)、競爭激烈促使行銷活動多元發展 節目行銷多元化的原因，一、媒体開放，有線電視興起帶動觀眾分眾化，對三台獨佔有非常大的影響，稀釋很多原來三台的觀眾，瓜分廣告營收。二、民視的競爭，為求生存，民視用各種行銷的方式來引起觀眾的注意，三台受其刺激影響也跟著有類似的行銷活動出現，因此，無線四台競爭更形激烈，使得節目行銷活動更形多元化。 電視台做行銷，第一，反應出競爭的激烈，第二，電視台必須要藉助其他的力量引起注意。商業時代，流行必須要有焦點，如:明星人物，但有很多戲沒有明星人物，大牌需要時間來經營，而且現在的大牌都是個別簽約，電視台無法對他做長期性的經營，費用太高，因此，八點檔連續劇的角色必須用行銷的方式再加以包裝。因此，整個行銷活動變化分界點，是因為三台經營愈來愈困難。 (參)、有線電視廣告專案行銷盛行無線電視台紛紛採行。 有線節目行銷與電視廣告的經營空間與彈性較大，也因此，為了爭取廣告預算，各有線電視盛行廣告專案的包裝方式，除了廣告販售的組合促銷之外，還可以以節目與客戶特別企劃配合的廣告專案行銷。 無線電視台先成立的三台，廣告販售方式一向十分單純固定，廣告業務的彈性只限於廣告販售的組合數增減及組合時段的調整配合上。面對有線電視以多元化方式逐漸瓜分廣告預算的同時，也促使成立多年的三台在節目行銷同時，也配合廣告專案行銷愈來愈多。 不過，無線電視台多半還是會先評估節目與廣告專案行銷的效果，如果沒有效果就等於是增加成本，而如果主要的目的只是為了達到宣傳造勢的效果而已，就不見得有必要要增加那麼多的成本。 因此，在節目行銷以廣告專案方式包裝，或以專案經營節目行銷與廣告業務的同時，主要的目的還是希望能夠提昇節目收視率，更好的情況是能夠提昇廣告收視率，如此廣告結合節目行銷專案的活動，才有企劃執行的必要。 (肆)、節目行銷提昇廣告段落收視率。 88年產生更多的行銷活動，把活動做在廣告段落口，希望把廣告段落的收視率提昇，引起各台行銷風潮。中視首創的蝴蝶專案廣告尋寶活動，很明顯也提升廣告時段的收視率。 (伍)、行銷預算依個別需求擬定。 各無線電視台所需花費的行銷費用因為可以廣告交換，同時可利用自己的頻道宣傳，因此，行銷預算很難精確的加以計算。再加上，各檔連續劇的集數不同、是否為單元劇也有差異、以及各檔戲、各電視台經營者重視的程度皆不同，因此，無線電視台八點檔連續劇的行銷預算通常還是依個別需求而擬定。 同時也要看主事者對這個戲的重視程度，或者這個戲本身有沒有去做這樣的投資。 (陸)、科技進步促使行銷活動形式改變 新媒體的運用促使行銷活動更為方便，因此，傳統的行銷方式也因新科技而轉變形式，如:寄信猜獎被CALL-IN或網路取代。 參、 節目製作生態的演變 (壹)、連續劇節目類型的演變 一、八點檔連續劇的演變 (一)、政治情勢的影響促使媒體開放，八點檔連續劇得以反映社會潮流。 政治情勢影響八點檔連續劇，乃源自於跟著社會的變遷而改變，基本上可以以戒嚴前後、李總統執政做為分水嶺。在總統執政之前、戒嚴之前是比較保守的，以國語為主、戲的種類也以傳統的古裝劇與時裝劇比較多，武俠劇比較少一點。在戒嚴之後，前幾年慢慢加入各種類型，變得愈來愈多元化，到最近這三年來，因為政治、社會變遷非常劇烈，地方性觀念很強、本土性很成熟，也因此在八點檔變成很重要的主流。 (二)、語言使用解禁，八點檔連續劇使用閩南語發音比例愈來愈高。 八點檔在77年之前很少用閩南語，因為當時有比例上的限制，不可能有閩南語發音，後來，整個本土意識開放，才慢慢在八點檔加入閩南語的使用，大約民國80年之後才慢慢有愈來愈多的閩南語加入八點檔。 85年華視「草地狀元」國台語播出，到85年華視「兄弟有緣」，打破八點檔連續劇(以前叫:八點檔國語連續劇)以國語播出的型態，而民視開台後，清楚的定位以閩南語為該台發聲的主要語言，所創造出來以閩南語發音的八點檔連續劇高收視率，也成為八點檔戲劇的主流。 (三)、主流戲劇類型及表現方式的改變 競爭環境雖然改變，但戲的類型上，並沒有結構性的改變。不過，戲的表現方式上已經產生了結構性的改變。 戲的表現方式改變很重要的一部份是民國六十八年(1979年)，開始拍「秋水長天」，這部戲對台灣的時裝戲當中有很多重要的觀念存在，第一，表演的方式是自然的寫實的，打破舞台化的作做的表演方式，表演方式走向自然化。第二，以前大都是在攝影棚拍戲，偶而搭一些外拍的戲來穿插用，但當時這部戲用了台灣第一部ENG去外拍攝，因此，更寫實了。 總括來說，戲的類型上沒有改變，是一個輪迴，拍攝的手法都差異也不大，只是在技術層面增加數位的、更好的機器來拍攝，場景及取材方面更精緻化、還有導演個人風格不同，以及題材的問題。 二、成功的八點檔連續劇 本研究綜合各方說法，歸納出一檔成功的八點檔連續劇必須具備的條件為: 8. 收視率高 9. 劇本好 : 編劇緊湊、共鳴度高 10. 導演風格獨具 11. 演員知名度高 12. 製作拍攝精緻 13. 行銷策略得宜 14. 成本符合控管內 三、大陸演員及本土化鄉土劇演員成為八點檔一線演員，使得演員生態改變。 演員生態的演變一方面是由於瓊瑤戲劇大量自大陸取景，而讓大陸演員得以進軍台灣市場；另一方面則是因為本土化的潮流，使得八點檔閩南語使用的比重大幅增加，影響所及，只要採用鄉土劇的戲劇類型，原本二線的主演閩南語劇的演員便可以成為黃金八點檔的主要演員，也使得演員的生態隨之改觀。 (貳)、八點檔競爭激烈造成節目成本提高、製播資源減少的窘境。 節目製作面臨到製作經費提高、節目資源減少，頻道多瓜分廣告市場，收入增加跟不上節目增加，分配到每個節目的資源材設備、人力配置、製作經費降低等等困境，八點檔連續劇面對的情況亦如此。 一、民視節目製播組織扁平化組織兼具效率與一貫性。 八點檔連續劇的經營上，民視設有節目的「監製」負責全權監控節目的製播，節目後製、企宣亦同屬於一單位，不必經過層級的轉述，充份達成有效溝通、資源整合的目的，自然製作出來的節目兼具效率與一貫性。 八點檔節目製作人主導整個節目的進行，製作單位的決策等同於影響八點檔連續劇的成敗，因此，電視台的決策十分重要。 二、節目製播為符合商業利益，彈性延長集數。 邊拍邊賣比較符合電視的商業利益，失敗率比較低，調整的空間大，機動力很高。但缺點是代價大，浪費，品質會受到很大的影響，在電視台要求之下，無法避免還是會出現剪戲、灌水的情況，或者因為廣告好賣，所以要戲的集數要加以延長，因此，較難拍出精緻的戲，也無法規劃與執行出較為完整的行銷戰略。目前，無線四台的八點檔，因為競爭激烈，邊拍邊播戲劇的影響，也不時牽動整個收視的狀況。 三、公關部門兼負宣傳工作難盡全力，民視將宣傳納入節目部整合效率高。 目前除了民視將八點檔的宣傳工作整合在節目部，另行成立企宣組，專司八點檔的宣傳以外，其餘台視、中視、華視的八點檔連續劇的宣傳工作皆仰賴公關室(組)來負責。公關部門要負責節目部、新聞部、及整個公司的宣傳，即使是會因為八點檔連續劇的推出來規劃執行宣傳策略，但畢竟處於被動的狀態。因此，不可避免，在八點檔連續劇的宣傳上，節目部、公關部門、與製作單位時產生權責不分、難有一貫性與一致性的問題，甚至有多頭馬車的情況產生。 為了因應行銷活動的便利性，民視的企宣小組是編製在節目部，在行銷組織上可以便利，可以有效率，機動快。 四、節目製作朝向國際化以大華被市場為主 目前戲劇節目外銷漸受電視台重視，由於現在比較有國際觀，製作人普遍體認到八點檔連續劇面對製作成本不斷上漲的壓力，不如把市場的視野放開，走出台灣，作出較精緻、比較國際觀、國際市場的戲劇，至少最基本的應走出台灣以整個大華文市場為主。 肆、 觀眾收視行為的演變 壹、觀眾大量流向有線電視，收視行為趨向分眾化、小眾化。 (壹)、觀眾「分眾化」「地域化」收視習慣及需求增強 有線電視、衛星電視、和錄影帶或影碟提供收視觀眾更多的選擇，因此，在多頻道的媒體環境下，觀眾的自主性與收視選擇性大增，收視的需求已經轉變，從以前對「量」的需求(不夠看)轉變為對「質」的需求(不夠好看)。造成多頻道環境下觀眾的收視行為趨向分眾化與小眾化，造成「分眾」形成。 觀眾在多頻道收視環境中，也自然發展出對有線頻道做預先選擇的「計畫型收視」的行為模式，而基於觀眾鄰近性的關切，觀眾對地域性的電視媒體需求較以往更為迫切。 (貳)、觀眾忠誠度從對「單一頻道忠誠」轉變為對「類組頻道忠誠」及「時段忠誠」 觀眾的忠誠度從對「頻道」移轉至「節目類型」，由於有線電視所提供的節目類型和節目播出時間比較多元，觀眾可以從多個頻道收看自己所喜愛的節目類型，加上目前有線電視的定頻已經完成，也形成類組化，因此，觀眾收視行為傾向於對播出同類型節目的「類組頻道」產生忠誠，而非對單一頻道忠誠。 在多頻道的環境中，忠誠不再針對「頻道」，而是針對「節目類型」，也就是說:觀眾只收視他所喜歡的目標類型節目，並不在乎該節目在哪一個頻道播出。觀眾在收視某一頻道節目，同時也會在廣告時固定選看另幾個頻道，週而復始。同時，由於類組頻道播出的同性質節目很多，使得觀眾的選擇性增多，觀眾通常會配合自己的作息方便，只固定在某個時段選擇看自己比較喜歡的節目，很少會為了非要收看某個特定的節目而改變作息時間，不啻形成「時段忠誠」。 (參)、觀眾轉換頻道的行為 有線電視系統提供給這些有線電視戶數十個頻道做選擇，又有遙控器在手，使他們能更隨著自己的喜好、作息時間選擇收視最能滿足自己的節目。在多頻道電視收視的環境下，觀眾擁有的主動選擇權比過去只有三台的時候，顯然要強多了。 (肆)、觀眾偏好的頻道有限 觀眾經常收視的「偏好頻道」是具有「選擇性」與「排擠性」的，觀眾經常使用的頻道數不會超過十個，當有新的頻道獲得觀眾青睞時，就會發生「偏好頻道」的排擠效應，捨棄舊的而去看新的頻道節目。 貳、八點檔連續劇觀眾樣貌 而目前八點檔的開機率高，而收看無線電視台八點檔的觀眾在全天整個時段來說，還是最多的。而整個八點檔播出演變至今，八點檔觀眾的收視習慣一般來說改變得不大，他們很忠實，比較穩定的主力觀眾都是四十歲以上的觀眾，他們年齡層偏高、女性觀眾居多、鄉村的比都會多、生活型態很固定。 雖然八點檔觀眾較高水準的觀眾分眾出去，分眾化，但多了一些老太太(歐巴桑)觀眾，將原來六點半到七點的鄉土戲台語片時代的觀眾帶到八點檔來，尤其華視的媳婦系列，就把年齡層較高的婦女觀眾(歐巴桑)以女人的悲情、婆媳鬥爭的戲做為訴求，慢慢把歐巴桑帶進來，相對的排擠效用就出現了，也使得八點檔的觀眾分眾化益趨顯著。 伍、 收視率調查方法的影響 電視節目的內容、收視率高低、與廣告收入三者緊密的關連性。由於收視率是電視台的決策者、電視節目製作人與廣告投資人的參考資料。電視台決策者和電視節目製作人是透過收視率去了解觀眾的收視行為，從而制定電視節目的製作方向和安排、調整節目時段；廣告公司和廣告主則是既定的預算數額內，根據收視率將廣告投資於廣告效果最大的電視播出時段。(鄭真，民國75年八月)無線電視台的節目部本來沒有那麼重視收視率，因為業務部的關係才會注重收視率，因為要考慮到客戶的關係，因此業務部比節目部更重視收視率。 (壹)、電視台參考收視率以AC尼爾森為主，其他各家為輔。 目前不論是電視節目的製作人、導演、電視公司的節目部、業務部的相關人員都以AC尼後森的收視率調查報告做為最基本的收視率參考指標，原因不外乎4A及廣告代理商、媒體購買都以AC尼爾森的收視率報告為購買決策的依據。 由於AC尼爾森的收視率調查報告仍有爭議，因此各電視台與節目製作相關單位除了AC尼爾森的收視率調查報告之外，還參考包括:紅木、潤利、聯廣的收視調查報告、還有電視台公司內部的調查的都有。 (貳)、AC尼爾森收視率報告精細，影響媒體參考的價值。 1994年4A正式推廌各廣告代理商使用AC尼爾森以PEOPLE METER為調查方法的收視率調查報告，也因此造成了媒介圈不管是廣告主、廣告代理商、或者是媒體購買大量的採用以PEOPLE METER做為調查方式的AC尼爾森的收視率調查報告。因此，各電視台就得遵循、適應這個遊戲規則，就得服從適應，無法規避，也不能不面對AC尼爾森的收視率報告，相形之下也產生出另一種無奈。 因為它採用PEOPLE METER做為調查方式的關係，收視率的數字變得是浮動的。而電視公司業務部現在的作業方式，因為有一個AC尼爾森的收視率做基準，剛開始大家用潤利、紅木，再來是SRT(即後來的AC尼爾森)，整個作業流程當然也改變了，以前剛開始，大家只有看開機率，現在有所謂TARGET RATING，針對產品的目標閱聽眾(TA)來抓它的目標群，所以演變成愈來愈精細，這也會敦促電視台在做節目的時候，重視到的細節更多，也牽扯到電視台的廣告營收。 (參)、業界質疑收視率的調查方法、及樣本代表性不足。 目前業界對收視率的質疑可分為兩大部份一是對樣本戶數代表性的質疑，二是對調查研究方法的質疑。 AC尼爾森的樣本收視戶有多少，所調查的收視區域，每一區有幾戶，分佈的情況，調查的技術與方式，都沒有對外公佈，電視台業者一直得到沒有肯定的答案。同時質疑AC尼爾森的軟体設計又是使用馬來西亞的媒体設計直接轉換過來，這當中有很多人為因素是可以操作的。 (肆)、對節目部而言，收視率可做為調整戲的內容、表現方式的基礎。 對節目部與製作單位而言，收視率是節目產品本身檢驗的參考，可做為調整戲的內容、表現方式的基礎。但，收視率的數字對業務部來說，純粹就是買賣的行為，收視率高對電視台(賣方)來說，等於產品愈好，可以賣愈多的組合價值。對廣告公司而言只能做為參考知道該把CUE落在那裡。不過，對業務實際操作影響不大。收視率確實左右了整個電視媒體的競爭情勢與發展，也造成了節目製作上的格局窄化。 陸、 廣告業務、廣告主對八點檔的影響性極小 (壹)、電視台廣告業務方面 一、以AC尼爾森收視率報告為廣告販售的參考。 由於目前廣告代理商、媒體購買、及廣告主的媒體企劃的參考，多半以AC尼爾森的收視率報告為基準，也因此目前各家電視台業務部現在都只看AC尼爾森的收視率報告，電視台當然必須要很被動的來配合。 二、以收視率及收視排名爭取廣告業務。 廣告組合的部份看收視率高低來做配餐，組合的廣告價格是照收視率來定價，在組合搭配上，收視高，組合搭配就多，收視率低，組合搭配就少。廣告主所買的不是買戲劇的好壞，而是買收視率。 收視率不好的時候是買方市場，收視率好的時候是賣方市場。組合的方式沒有最低限度，收視率低還是要賣，能賣就是少賠。由於有線電視的收視率節節逼近，站在業務的立場，最重要的是收視排名。 三、收視率與收視排名決定廣告業務的組合與彈性。 無線電視台必須以廣告組合購買(Package-buy)的販售方式，來增加廣告的營收。過去國內三家電視台的廣告訂價策略，大致上分為可調整價格之單一節目銷售、好時段強節目搭配增播時段銷售，以及好時段弱節目外送時段銷售的聯賣等三種方式。台灣廣告組合購買(Package-buy)的販售方式，雖然每個節目的價格是固定的，但用組合的方式來販售廣告，也等同於是變項的把價格提高，只不過是增加一個廣告曝光的機會。組合購買(Package-buy)缺點是會讓客戶覺得被強制性要求買比較爛的節目，優點是會讓客戶的Reach增加、曝光率更多。 (肆)、換戲增加廣告業務販售的難度 一般而言，八點檔上檔前、後販售廣告業務的基本原則並無不同，而廣告代理商的媒體企劃人員向廣告主(客戶)提案通常在一個月以前就已經做好媒體企劃，因此，排廣告時是參照過去的收視率來做判斷。廣告代理商/媒體購買在不知道未來廣告上檔時收視率如何的情況下，參考上個月或上星期的收視率來做判斷，也因此，本來第四名的戲，下個月如果是收視第一名也無法在業務量上反應出來。收視率很穩定，比較沒有這方面的問題，但遇到換戲時改變比較多，購買廣告的客戶就會產生觀望的態度。如果遇到沒有上檔的戲，就要先行判斷，有經驗的媒體購買人員在與電視台業務人員事先洽談的時候，就要把這些因素考慮進去，比如，萬一出來的結果收視率不是那麼理想的時候，電視台要給怎樣的補救措施，這些都是可以事先先談好，業務不是硬梆梆的，因為收視率有好有壞，收視率好的時候當然可以要求客戶，可是收視率不好的時候，也要客戶來幫忙。對整個產業來說，這是人制的環境。 遇到這種節目未上檔無法以收視率做為參考的情況，資深業務員鄭志翔也有一套說服的方式來將未上檔戲的廣告推銷給廣告客戶，一是製作人以前留下來的口碑，二是故事的主角、故事的內容，三是市場性(題材是否會受歡迎)。 (伍)、電視廣告業務人性化處理 在過去三台獨大的電視生態中，業務部的姿態可以很高，但是現在即使收視率第一名，如果條件開的太硬，廣告代理商還是會多所考量，不見得會很願意來上廣告。 業務部與客戶關係很微妙，有時電視台要拜託客戶，有時客戶要來拜託電視台，不過因為電視台太多，競爭太激烈，現在業務上的經營都是要去拜託客戶。電視廣告業務是人與人接觸談條件，會因人所有些彈性，如果開出來的收視率沒有那麼高的時候，可以做一些補後的措施，因此平時就要與客戶建立良好的關係。 資深的媒體企劃在幫客戶考慮廣告預算的時候就應該考慮的很周延，把後續可能會發生的問題都考慮清楚，在與電視台業務人員「談」整個購買條件的時候，也可以把這些條件一起「談」進來，因此媒體購買人員就變得很重要，而電視公司的業務單位是要去潤滑公司與客戶之間做調整，不見得收視率很低就要不到廣告組合，也有可能是客戶的交情勝過節目的收視率。 (貳)、廣告主不影響節目製播，以階層收視率購買高收視率廣告時段。 一、大眾化商品廣告優先選擇八點檔，廣告主及業務部希望電視節目年輕化。 通常會選擇無線電視台來上廣告的產品，多半是比較大眾化、比較容易被大眾接受的產品，因為八點檔是當天收視的高峰，所以，客戶要在這個時段來建立到達率(Reach)最快，所以，客戶第一個選擇通常會是八點檔這個時段。 一般消費性產品像是飲料保養品、洗髮精…來說，15-29是歲是最主要的消費群，所訴求的對象都是比較年輕的。因此，業務部傾向希望能夠把八點檔、新聞收視的年齡層能夠儘量的降低，把流失到有線電視的年輕族群能夠儘量拉回來，這對廣告客戶的預算要求會比較容易一點。 二、廣告主通常不會影響節目製播決策 電視台的專業在於製作出好的節目在該頻道播出，廣告主不可以、不會、也不須要影響八點檔連戲劇，因為廣告主對戲劇是外行，因此電視台只要把節目產品做好，有了收視率再賣給廣告主。 廣告主通常不太會對戲有什麼特殊的要求，除非有特別的策略，像是配合戲中的主角剛好是產品的代言人，廣告主就會投資多一點的廣告預算。 柒、 法令規章限制不多 早年製作八點檔有政台考量，但隨著法令的鬆綁，政治情勢的轉變，現在製作節目等於完全沒有限制，節目開放。對於八點檔製作單位來說，八點檔在製作上比較屬於普通級，製播八點檔的戲劇基本上都不會違反到廣電的規章。 不過新聞局在大陸演員的限制方面還是有所限制。其餘相關法令依廣電法。另外，由於目前各電視台有愈來愈多的節目促銷贈獎活動，在廣電法中電視廣告內容以贈獎為促銷者，也有相關作業規定依公平交易法及其廣電法相關規定辦理。 捌、節目版權較由電視台轉向製作人 早期電視台非常強勢，只要給製作單位一筆製作費，讓製作單位代工，版權百分之百屬於電視台，但是，大環境的改變讓製作單位版權的自主性提高，對版權意識抬頭，在製作單位逐步爭取版權的同時，電視台也一步一步的讓出版權。不過，前題是收視率要好才有酬碼向電視台要求版權。 玖、八點檔連續劇的產品生命週期依劇情發展而定 (壹)、殺青戲產品生命週期輪廓清楚。 因為在戲劇的起承轉合當中，生命週期較清楚，也得以根據產品生週期的觀點擬定出合宜完整的行銷策略來幫助節目行銷，如果是邊拍邊播的戲，很難明確的找出戲劇的高低潮，待收視率很難有所突破或拉升時就下檔，生命週期就此在衰退期結束。 (貳)、八點檔連續劇欲維持有利地位應於成熟期準備下檔 在成長期、或成熟期初期的節目，若安排新的高潮出現，觀眾的反應就會很熱烈，收視率的反應就會很好，表示這個節目還有成長的空間，但，到了成熟期的末尾，安排再多的高潮，觀眾的反應都已經疲了，收視率都很穩定不會有突破性的結果，甚至開始有一點微幅的衰退，就可以判斷這個節目己經到了成熟期，甚至開始進入衰退期，此時節目部就要趕快做新的決定。考慮讓節目下檔，因為這個時候節目的任務是在掩護下一個接檔的節目，一定要在成熟期就要讓戲下檔，絕對不能等節目做到衰退期，讓接檔節目處於不利的競爭地位。 (參)、戲劇性延展促使八點檔連續劇產品生命週期延長 編劇是影響八點檔連續劇產品生命週期最大的因素，因為它是付予戲生命力最主要的角色，如果戲劇性可以延續，產品生命就得以延長。 拾、八點檔連續劇行銷策略 根據本研究，歸納出以下幾個行銷策略，分別是:節目上檔策略、電視預告宣傳策略、節目時段策略、節目重播策略、活動宣傳策略、廣告破口策略、以及廣告活動策略、及跨媒體行銷策略。 (壹)、節目上檔策略考量戲劇體裁的市場性同時因應競爭對手決定上檔時機。 一、戲劇體裁有所區隔 什麼時候播出什麼體裁的戲，才能夠迎合觀眾的口味，攸關了節目是否能夠成功的推出主要原因。而戲劇體裁方面，雖然目前本土化戲劇主流地位確立，還是要以對八點檔連續劇市場獨道的眼光，考慮觀眾收視的喜好與習慣，同時參酌競爭對手，以區隔出最有利的體裁及訴求。 觀眾的需求還是要看其他友台上檔戲的強弱來做預測，戲劇體裁的選擇與上檔時機安排上應慎重考量，會與友台會交互影響，與友台做同類型的戲，就很可能被瓜分掉收視率。不過最後還是戲劇好看與否決定勝負，不論如何使區隔，八點檔的訴求對象一向是閣家觀賞，希望做到看戲的人平均到每一個階層，不會偏重任何一個階層。不過如果戲不好看，收視觀眾類型很平均，但是很平均的低，就沒有商業的價值。 八點檔連續劇各種類型都要做，但是播出的時候，就要看當時適合上檔什麼類型的戲、競爭對手的狀況、拍戲的狀況、自己本身戲的進度等等都會影響。 二、上檔時機因應