Purpose – This thesis aims to contribute to the understanding of the Chinese customers’ perception and acceptance of eco-conscious apparel (ECA) based on the theory of planned behavior (TPB). The thesis further examines whether people would like to pay more for ECA and how the factor of willingness to pay a premium is influenced by TPB variables. Design/methodology/approach – The research design is based on quantitative methodology. The data were collected via a web-based survey, a total of 315 responses from Chinese consumers were analyzed with application of the structural equation modeling. Findings – Both attitude toward ECA and perceived behavioral control over ECA acquisition have positive influence on ECA purchasing intention. Willingness to pay a premium for ECA is only positively affected by subjective norm. There is no correlation between ECA purchasing intention and willingness to pay a premium for ECA. Implications – To raise Chinese customers’ purchasing intention, fashion company should focus their actions on disseminating environmental information and knowledge, and offer affordable ECA options with the properties close to traditional apparel. To evoke the willingness to pay a premium for ECA, fashion company can apply celebrity endorsement to add perceived social value into its ECA series. Such actions will contribute to formation of positive social norm and hence positive perception towards ECA. Meanwhile, the government can put more efforts into educating Chinese people about sustainability issues in fashion industry, formulating and implementing policies in favor of ECA consumption, so that a positive social atmosphere for ECA consumption could be created. Originality/value – This study is novel in applying TPB for examining the consumer purchasing of apparel containing recycled fiber in China. The thesis provides useful information to corporate practitioners on how to formulate ECA marketing strategies in China. Research findings are also of relevance for Chinese government by providing recommendations for formulating relevant policies to favor the ECA consumption.

Varje år kasserar Försvarets materielverk (FMV) en stor mängd av soldatutrustning av textil. Den textila soldatutrustningen kasseras med anledning att den inte längre går att laga eller har förlorat sin funktion och skickas därmed till förbränning. I enlighet med FMV:s miljöpolicy 2020 vägs ekonomiska och tekniska krav mot mer hållbara alternativ för att bli en mer miljömässigt hållbar verksamhet. Med avsikt att ytterligare utveckla sitt hållbarhetsarbete vill FMV utreda möjligheterna till textilåtervinning för att förlänga livslängd av textila material ytterligare. Därav har denna rapport behandlat mekanisk återvinning av textila soldatutrustningar samt garnspinning av återvunna fibrer. Arbetets bedrivs med syfte att redogöra en studie på uppdrag av FMV med fokus på möjligheter till hur mekanisk återvinning genomförs av textila soldatutrustning och hur garn kan spinnas av fibrer från återvunna fibrer. Genom en litteraturstudie har faktorer som påverkar mekanisk återvinning av textila material samt lämpliga garnspinningsmetoder för återvunna fibrer undersökts i detta arbete. En analys har även genomförts med fokus på fyra klädesplagg fån FMV: skjorta, t-tröja, långkalsong, och stickad tröja. De parametrar som i högsta grad behöver tas hänsyn till för att uppnå så hög garnkvalité är fiberblandning, samt inställningar för spinning, sträckning och kardning. Vid garnspinning är fiberlängden av stor betydelse och därav behöver den mekaniska återvinningen utföras på ett så skonsamt sätt som möjligt för att minska fiberslitaget. För att spinna garn av återvunna fibrer är rotorspinning och friktionsspinning de mest lämpliga metoder, men garnet som produceras har en hög grovlek. För en högre garnkvalité behövs en blandning av jungfruliga fibrer med återvunna fibrer för ett mer tillfredsställande resultat. / Each year, Försvarets Materielverk (FMV) discards a massive amount of textile soldier equipment no longer possible to repair and unqualified to use and are therefore incinerated. In accordance with FMV:s policy for environmental sustainability 2020, economic and technical requirements have to be considered in relation to more sustainable alternatives in order to become a more environmentally sustainable organization. With the purpose to further develop towards more sustainable practices, FMV are interested in investigating the possibilities for mechanical textile recycling and yarn spinning of the re-cycled fibers to extend the life cycle of textile materials. The report’s goal was to focus on possibilities and challenges considering the following garments assigned by FMV: t-shirt, knitted sweater, shirt and thermal underwear. The method is based on a literature study and examination of the garments.Conclusions drawn from the study are that fiber blend and settings for carding, drawing and spinning are crucial to produce yarn of high quality. Especially the fiber length has an impact on the possibilities of yarn spinning since it needs to be long enough. To spin yarns from recycled fibers, open-end spinning methods such as rotor spinning and friction spinning are the most suitable. Furthermore, recycled fibers need to be blended with virgin fibers to enable spinning.