<p><strong>Background:</strong> The trademark is something that surrounds us almost all the time wherever we are. Studies show that brands are becoming increasingly more and more important and that it is important to have a strong trademark. This may be a reason for acquisitions. A business is carried out for various reasons, but usually it is to gain market shares or to get advantages in the market, such as a trademark can help with. A contributory effect on the market can be customer loyalty to the trademark. Previously, there have been articles written, studies done and conducted research on brand valuation. In these studies, it has been treated the way trademarks are managed in practice and the methods and models used for valuation of these trademarks. These studies will the authors to have as the basis of the data and on the basis of the reply to the standard problem.</p><p><strong>Problem Discussion:</strong> In business acquisitions, it is essential that there is a correct and fair valuation of the trademark as possible. According to experts in brand valuation, various models of trademark valuation result in different values for the same trademark. How can it be ensured that the value method on the trademark is something that is reliable? This question often pops up when neither the trademark valuation, or valuation situation is quite similar to the other. There are different definitions of a brand and the knowledge of those definitions is important to know then it comes to valuation of a trademark. This definition, as well as assumptions about the brand and the market, can have a significant impact on trademark valuation. Therefore it is essential that the valuation is carried out in a proper manner and do not display a misleading picture, which in turn can lead to economic difficulties in the future.</p><p><strong>Problem definition:</strong> From the background and discussion above, the following question can be asked: To what extent are the different valuation methods used for trademarks among those who valuate trademarks and companies? To answer the question above, the following four points are to be examined in the paper: 1) The most frequently used valuation method.</p><p>2) Advantages and disadvantages of the method. 3) Other methods that are more suitable.</p><p>4) How you see that the expected value of the trademark is accurate and reliable.</p><p><strong>Purpose:</strong> The aim of the paper is to provide a deeper insight in the use of valuation methods in valuation of trademarks. Moreover, the authors like to examine the difficulties and/or obstacles that may arise in the valuation, if possible.</p><p><strong>Method:</strong> The paper is based on the literature review previously carried out in the specified field. The methodology used is deductive. The data will be used based on four earlier studies in trademark valuation, and two interviews of knowledgeable people in the same field.</p><p><strong>Results:</strong> The points that were examined showed that the relief from royalty method is the most frequently used valuation method. However it is not flawless and the paper also mentions other methods appropriate for trademark valuation. Choice of method depends on the situation, but also on the information that is available. The advantage of the relief from royalty is that it is easy to use, sometimes as simple as it does not show a fair value of the trademark’s value. An example of a situation where the method does not suit particularly well is when a trademark has a short history. A cost-based method can be used instead because it does not count on future cash flows, but on the historical costs that are related to the trademark. There are other methods that might be more suitable but those require more resources, such as the market-based method. The problem with this method is if there is not enough data on previous transactions, the method does not give a fair value. To get the most accurate and reliable value as possible, complementary trademark valuation methods is recommended to be used. The most common combination is market-based method and cash flow-based method.</p><p><strong>Conclusion:</strong> The paper concludes that the relief from royalty method is mostly used. However, it has drawbacks and there are other methods to complement this. Overall, it has been found that there are some difficulties regarding to the valuation of trademarks. These problems are as following: How the trademark is defined, who is carrying out the valuation (assumptions/views on the market/company) and how available the relevant information is. To obtain a high reliability, the valuation should therefore be carried out in a thorough and comprehensive analysis of the situation for the company (both internally and on the market) and the market as a whole. This should be done to reduce the risk of future negative events. The methods have drawbacks, but together the methods are used to complement each other.</p> / <p><strong>Bakgrund:</strong> Varumärken är något som omger oss i stort sett hela tiden var vi än befinner oss. Undersökningar visar, att varumärken blir allt mer viktiga och att det då är av stor betydelse att ha ett starkt varumärke. Detta kan vara en anledning till företagsförvärv. Ett företagsförvärv utförs av olika anledningar, men oftast är det för att öka sina marknadsandelar eller för att få fördelar på marknaden, sådana som ett varumärke kan bidra med. En bidragande effekt på marknaden kan vara kunders lojalitet gentemot varumärket. Det har tidigare författats artiklar, studier och utförts forskning kring varumärkesvärdering. I de studierna har det behandlats hur varumärken hanteras i praktiken och de metoder och modeller som används för värdering av dessa varumärken. Dessa studier kommer författarna att ha som grund i empirin och utifrån den svara på den ställda problemformuleringen.</p><p><strong>Problemdiskussion:</strong> Vid företagsförvärv är det av stor vikt att det genomförs en korrekt och så rättvisande värdering av varumärket som möjligt. Enligt experter inom varumärkesvärdering kan olika värderingsmodeller resultera i olika värden för ett och samma varumärke. Hur kan det då säkerställas att det värde som metoden ger på varumärket är något som är tillförlitligt? Denna fråga dyker ofta upp, då varken varumärkesvärdering eller värderingssituation är sig helt lik den andra. Det finns olika definitioner på ett varumärke och dessa är det viktigt att ha kunskap om vid en varumärkesvärdering. Denna definition, samt antaganden om varumärket och marknaden, kan ha stor betydelse vid varumärkesvärderingen. Därför är det ytterst viktigt att värderingen genomförs på ett korrekt sätt och inte ger en missvisande bild, vilket i sin tur kan leda till ekonomiska svårigheter i framtiden.</p><p><strong>Problemformulering:</strong> Utav ovanstående bakgrund och diskussion kan följande fråga ställas:</p><p>I vilken utsträckning används de olika värderingsmetoderna för varumärken hos varumärkesvärderare och företag? För att svara på ovanstående fråga kommer följande fyra punkter att undersökas i uppsatsen: 1) Den mest frekvent använda värderingsmetoden.</p><p>2) Fördelar och nackdelar med metoden. 3) Andra värderingsmetoder som lämpar sig bättre.</p><p>4) Hur du ser till att det beräknade värdet på varumärket är rättvisande och tillförlitlig.</p><p><strong>Syfte:</strong> Syftet med uppsatsen är att ge en djupare inblick när det gäller användning av värderingsmetoderna vid varumärkesvärdering. Dessutom vill författarna, i den utsträckning det är möjligt, undersöka vilka svårigheter och/eller hinder som kan uppstå vid värderingen.</p><p><strong>Metod:</strong> Uppsatsen baseras på den litteraturstudie som tidigare genomförts inom området. Arbetsmetoden är deduktiv. De data som kommer att användas bygger på fyra tidigare studier inom varumärkesvärdering samt två intervjuer av sakkunniga personer inom samma område.</p><p><strong>Resultat:</strong> De punkter som undersöktes visade på att relief from royaltymetoden är den mest frekvent använda värderingsmetoden gällande varumärken. Den är dock inte felfri och det nämns även andra metoder som lämpliga vid varumärkesvärdering. Val av metod är beroende av situationen men även av tillgänglig information. Fördelen med relief from royalty är att den är enkel att använda, ibland så enkel att den inte ger ett rättvisande värde på varumärket. Ett exempel på situation där metoden inte lämpar sig speciellt bra är då ett varumärke har en kort historik. Istället kan kostnadsbaserad metod användas då den inte räknar på framtida kassaflöden utan på historiska kostnader som är relaterade till varumärket. Det finns andra metoder som lämpar sig bättre men de kräver mer resurser, exempelvis den marknadsbaserade metoden. Problemet med denna metod är om det inte finns tillräckligt med data om tidigare transaktioner, för att få fram ett rättvist värde. För att få ett så rättvisande och tillförlitligt värde som möjligt rekommenderas det att det vid värderingen används kompletterande metoder. Vanligast är kombinationen marknadsbaserad metod och kassaflödesbaserad metod.</p><p><strong>Slutsats:</strong> Uppsatsen kom fram till att relief from royaltymetoden används mest. Den har dock nackdelar och det finns andra metoder som kompletterar detta. Sammanfattningsvis har det påvisats en del svårigheter när det gäller värdering av varumärken. Dessa svårigheter är: Hur varumärket definieras, vem som värderar (antaganden/syn på marknaden/företaget) och hur stor tillgängligheten av relevant information är. För att få en hög tillförlitlighet bör det alltså genomföras en grundlig och omfattande analys av läget för företaget (både internt och på marknaden) och marknaden som helhet. Detta för att minska risken för framtida negativa händelser. Metoderna har brister, men tillsammans används de för att komplettera varandra.</p>

Background: The trademark is something that surrounds us almost all the time wherever we are. Studies show that brands are becoming increasingly more and more important and that it is important to have a strong trademark. This may be a reason for acquisitions. A business is carried out for various reasons, but usually it is to gain market shares or to get advantages in the market, such as a trademark can help with. A contributory effect on the market can be customer loyalty to the trademark. Previously, there have been articles written, studies done and conducted research on brand valuation. In these studies, it has been treated the way trademarks are managed in practice and the methods and models used for valuation of these trademarks. These studies will the authors to have as the basis of the data and on the basis of the reply to the standard problem. Problem Discussion: In business acquisitions, it is essential that there is a correct and fair valuation of the trademark as possible. According to experts in brand valuation, various models of trademark valuation result in different values for the same trademark. How can it be ensured that the value method on the trademark is something that is reliable? This question often pops up when neither the trademark valuation, or valuation situation is quite similar to the other. There are different definitions of a brand and the knowledge of those definitions is important to know then it comes to valuation of a trademark. This definition, as well as assumptions about the brand and the market, can have a significant impact on trademark valuation. Therefore it is essential that the valuation is carried out in a proper manner and do not display a misleading picture, which in turn can lead to economic difficulties in the future. Problem definition: From the background and discussion above, the following question can be asked: To what extent are the different valuation methods used for trademarks among those who valuate trademarks and companies? To answer the question above, the following four points are to be examined in the paper: 1) The most frequently used valuation method. 2) Advantages and disadvantages of the method. 3) Other methods that are more suitable. 4) How you see that the expected value of the trademark is accurate and reliable. Purpose: The aim of the paper is to provide a deeper insight in the use of valuation methods in valuation of trademarks. Moreover, the authors like to examine the difficulties and/or obstacles that may arise in the valuation, if possible. Method: The paper is based on the literature review previously carried out in the specified field. The methodology used is deductive. The data will be used based on four earlier studies in trademark valuation, and two interviews of knowledgeable people in the same field. Results: The points that were examined showed that the relief from royalty method is the most frequently used valuation method. However it is not flawless and the paper also mentions other methods appropriate for trademark valuation. Choice of method depends on the situation, but also on the information that is available. The advantage of the relief from royalty is that it is easy to use, sometimes as simple as it does not show a fair value of the trademark’s value. An example of a situation where the method does not suit particularly well is when a trademark has a short history. A cost-based method can be used instead because it does not count on future cash flows, but on the historical costs that are related to the trademark. There are other methods that might be more suitable but those require more resources, such as the market-based method. The problem with this method is if there is not enough data on previous transactions, the method does not give a fair value. To get the most accurate and reliable value as possible, complementary trademark valuation methods is recommended to be used. The most common combination is market-based method and cash flow-based method. Conclusion: The paper concludes that the relief from royalty method is mostly used. However, it has drawbacks and there are other methods to complement this. Overall, it has been found that there are some difficulties regarding to the valuation of trademarks. These problems are as following: How the trademark is defined, who is carrying out the valuation (assumptions/views on the market/company) and how available the relevant information is. To obtain a high reliability, the valuation should therefore be carried out in a thorough and comprehensive analysis of the situation for the company (both internally and on the market) and the market as a whole. This should be done to reduce the risk of future negative events. The methods have drawbacks, but together the methods are used to complement each other. / Bakgrund: Varumärken är något som omger oss i stort sett hela tiden var vi än befinner oss. Undersökningar visar, att varumärken blir allt mer viktiga och att det då är av stor betydelse att ha ett starkt varumärke. Detta kan vara en anledning till företagsförvärv. Ett företagsförvärv utförs av olika anledningar, men oftast är det för att öka sina marknadsandelar eller för att få fördelar på marknaden, sådana som ett varumärke kan bidra med. En bidragande effekt på marknaden kan vara kunders lojalitet gentemot varumärket. Det har tidigare författats artiklar, studier och utförts forskning kring varumärkesvärdering. I de studierna har det behandlats hur varumärken hanteras i praktiken och de metoder och modeller som används för värdering av dessa varumärken. Dessa studier kommer författarna att ha som grund i empirin och utifrån den svara på den ställda problemformuleringen. Problemdiskussion: Vid företagsförvärv är det av stor vikt att det genomförs en korrekt och så rättvisande värdering av varumärket som möjligt. Enligt experter inom varumärkesvärdering kan olika värderingsmodeller resultera i olika värden för ett och samma varumärke. Hur kan det då säkerställas att det värde som metoden ger på varumärket är något som är tillförlitligt? Denna fråga dyker ofta upp, då varken varumärkesvärdering eller värderingssituation är sig helt lik den andra. Det finns olika definitioner på ett varumärke och dessa är det viktigt att ha kunskap om vid en varumärkesvärdering. Denna definition, samt antaganden om varumärket och marknaden, kan ha stor betydelse vid varumärkesvärderingen. Därför är det ytterst viktigt att värderingen genomförs på ett korrekt sätt och inte ger en missvisande bild, vilket i sin tur kan leda till ekonomiska svårigheter i framtiden. Problemformulering: Utav ovanstående bakgrund och diskussion kan följande fråga ställas: I vilken utsträckning används de olika värderingsmetoderna för varumärken hos varumärkesvärderare och företag? För att svara på ovanstående fråga kommer följande fyra punkter att undersökas i uppsatsen: 1) Den mest frekvent använda värderingsmetoden. 2) Fördelar och nackdelar med metoden. 3) Andra värderingsmetoder som lämpar sig bättre. 4) Hur du ser till att det beräknade värdet på varumärket är rättvisande och tillförlitlig. Syfte: Syftet med uppsatsen är att ge en djupare inblick när det gäller användning av värderingsmetoderna vid varumärkesvärdering. Dessutom vill författarna, i den utsträckning det är möjligt, undersöka vilka svårigheter och/eller hinder som kan uppstå vid värderingen. Metod: Uppsatsen baseras på den litteraturstudie som tidigare genomförts inom området. Arbetsmetoden är deduktiv. De data som kommer att användas bygger på fyra tidigare studier inom varumärkesvärdering samt två intervjuer av sakkunniga personer inom samma område. Resultat: De punkter som undersöktes visade på att relief from royaltymetoden är den mest frekvent använda värderingsmetoden gällande varumärken. Den är dock inte felfri och det nämns även andra metoder som lämpliga vid varumärkesvärdering. Val av metod är beroende av situationen men även av tillgänglig information. Fördelen med relief from royalty är att den är enkel att använda, ibland så enkel att den inte ger ett rättvisande värde på varumärket. Ett exempel på situation där metoden inte lämpar sig speciellt bra är då ett varumärke har en kort historik. Istället kan kostnadsbaserad metod användas då den inte räknar på framtida kassaflöden utan på historiska kostnader som är relaterade till varumärket. Det finns andra metoder som lämpar sig bättre men de kräver mer resurser, exempelvis den marknadsbaserade metoden. Problemet med denna metod är om det inte finns tillräckligt med data om tidigare transaktioner, för att få fram ett rättvist värde. För att få ett så rättvisande och tillförlitligt värde som möjligt rekommenderas det att det vid värderingen används kompletterande metoder. Vanligast är kombinationen marknadsbaserad metod och kassaflödesbaserad metod. Slutsats: Uppsatsen kom fram till att relief from royaltymetoden används mest. Den har dock nackdelar och det finns andra metoder som kompletterar detta. Sammanfattningsvis har det påvisats en del svårigheter när det gäller värdering av varumärken. Dessa svårigheter är: Hur varumärket definieras, vem som värderar (antaganden/syn på marknaden/företaget) och hur stor tillgängligheten av relevant information är. För att få en hög tillförlitlighet bör det alltså genomföras en grundlig och omfattande analys av läget för företaget (både internt och på marknaden) och marknaden som helhet. Detta för att minska risken för framtida negativa händelser. Metoderna har brister, men tillsammans används de för att komplettera varandra.

Bakgrund: År 2010 infördes ISO 10668, en standard som skulle öka transparensen och kvaliteten i varumärkesvärderingar. Trots standarden så skiljer det idag miljardbelopp på kända varumärken mellan olika värderingsaktörer, något som talar för att det fortfarande finns en problematik kring värderingar. En nyhet som kom i och med standarden var den beteendemässiga aspekten där hänsyn ska tas till kunders uppfattningar, kännedom och associationer gentemot ett varumärke. Standarden uttrycker dock inte specifikt hur värderare ska beakta denna aspekt vid en värdering. Syfte: Studien syftar till att analysera hur kunderna beaktas som en del av varumärkets värde vid en värdering. Dessutom kommer studien beskriva varumärkesvärderingens betydelse utifrån olika aktörers befattningar, samt analysera eventuella skillnader och svårigheter i deras tillvägagångssätt vid värderingar. Metod: För att uppnå syftet har vi använt oss av en abduktiv forskningsansats och tillämpat ett kvalitativt tillvägagångssätt. Empirin har samlats in genom semi-strukturerade intervjuer utförda med aktörer som besitter kunskap inom värdering. Slutsats: Våra intervjupersoner har haft skilda åsikter kring hur varumärkets värde ska och bör beräknas, med anledning till deras olika befattningar och kunskap inom området. Överlag har de med lokal förankring ett enklare synsätt än de som arbetar i större revisions- och konsultbolag. I praktiken tycks det dock till slut alltid handla om vad en köpare är villig att betala, eller hur man som värderare skjuter från höften. Det har dessutom visat sig att kunderna inte räknas som ett adderat värde på ett varumärke utan att de istället ska fungera som ett bevis på det värde som ett varumärke påstås besitta, något som det dock finns begränsad kunskap kring. / Background: In 2010, ISO 10668 was introduced as a new standard to increase the transparency and quality of brand valuation. Despite the standard, there is a huge divergence in the value of famous brands between different valuators which implicates that brand valuation still is a problematic area. A new feature that came along with the standard was the behavioral aspect which considers customers perceptions, knowledge and associations towards a brand. Although, the standard does not specify in what way valuators should consider this in a brand valuation process. Purpose: The purpose of this thesis is to analyze in what way customers are taken into account as a part of the valuation of a brand. Also it will describe the significance of brand valuation out of various actors’ positions and analyze possible differences and complications in their procedures. Method: To achieve the purpose of this thesis we have used an abductive research approach and applied a qualitative method. The empirical findings have been gathered through semi-structured interviews with five actors within the valuation industry. Conclusion: Our respondents has different opinions in how, and if, the value of a brand should be measured, mostly because of their different positions and knowledge. Overall, the local valuators have a simpler approach than those working in larger auditing and consulting companies. In practice, however, it seems to be a matter of what a buyer is willing to pay, or how the valuator shoots from the hip. It has also been shown that customers are not counted as an added value of a brand, instead their opinions work as a proof of a brands value, although it is something that there’s limited knowledge about.

This diploma thesis engages in the growing importance of the industrial property in the present world. The aim of my work is valuation of a trademark as an intangible property of a firm. This work is divided into two parts. The first part of thesis describes term of trademark and brand, partition of intangible property in czech legislation. Follows describtion procedure of the specific trademark valuation. The second part of thesis describes the procedure of the specific trademark valuation using cost-method, relief from royalty method and multi-period excess earnings method. In conclusion of the thesis there are evaluations of using methods and procedures.

Thesis deals with the valuation of a trademark as an intangible property of a firm. In the theoretical part is a treatise on the difference between brand and trademark. There is also explained the importance of brand essence and brand building. It also described the area, benefiting from brand valuation. The selected company is subjected to several analysis and the value of its brand is recognized by the method license analogy.