Diskussionen inom tjänstemarknadsföring har länge handlat om att klassificera skillnader mellan varor och tjänster i termer om greppbarhet. Senare forskning har visat på klassificeringens irrelevans och presenterat en servicecentrerad logik, där erbjudandet i sig spelar roll för värdet. Filosofin låter varor och tjänster konvergera och ser till icke greppbara aspekter som relationer, dynamik, utbyte och kompetenser. Teorier har visat att kunden är medskapare av värde tillsammans med serviceutövaren och detta synliggörs i interaktionen. Kundens agerande kan således påverka servicesituationen och upplevelsen, vilket leder till en fråga om roller. Vidare är upplevd servicekvalitet subjektiv och grundas i en helhetsupplevelse med emotionella och funktionella inslag. Resonemangen leder vidare till kundens del i serviceupplevelsen och det delade ansvaret.Syftet med denna studie är att utveckla synen kring kundens ansvar i serviceupplevelsen genom att se till aspekter såsom värdeskapande, roller och servicekvalitet.Studiens empiriska del baserades på en kvalitativ intervjuserie med både kunder och serviceutövare i fyra olika branscher samt två introspektioner.Slutligen visar studien på att kundens roll och agerande är av betydelse för värdeskapande i interaktionen. Emotionellt och praktiskt kan kunden bidra såväl positivt som negativt till upplevd servicekvalitet. Kundens ansvar i serviceupplevelsen handlar om möjligheten till att aktivt eller passivt påverka servicesituationen.Nyckelord; service, ansvar, serviceupplevelse, roller, värdeskapande, servicekvalitet, servicecentrerad logik, tjänstemarknadsföring, interaktion. / The theoretical discussion within the area of service marketing has predominantly dealt with how to distinguish the differences between goods and services in terms of tangibility. Later studies have proven its irrelevance by presenting a service-centered logic, in which it is thought the actual offer of the product or service is what matters. This philosophy converges on goods and services, analyzing non-tangible aspects such as relations, dynamics, exchange and competences. Theories have shown that there is a co-production of value between company and customer which can be visible during the service interaction. The behavior and actions of the customer may affect the service situations as well as the experience. This leads to a question about roles. Furthermore, service quality is experienced subjectively. Customers tend to see the whole picture as in an experience, involving both emotional and functional parts.The discussion focuses on the customer’s part in a service experience and shared responsibility.This study aims to develop this discussion and assess the different view points concerning how the customer has a responsibility for the service experience by looking into aspects such as value creation, roles and service quality.The empirical part of the study is based on qualitative interviews from four different branches and two introspections.Conclusively, the study shows the role and acts of the customers are of importance for the value creation and the interaction. Emotionally and functionally, the customer can contribute positively and negatively to experienced service quality. Customer responsibility is about actively or passively using the opportunity to have an effect on the service situation.Key words: service, responsibility, service experience, roles, value creation, service quality, service-centered logic, services marketing, interaction,

SammanfattningTitel: AI och tjänster – en kvantitativ studie om konsumenters inställning till AI inom tjänster  Nivå: Examensarbete på grundnivå (kandidatexamen) i ämnet företagsekonomi Författare: Lina Bremmers och Ellinor LingvallHandledare: Peter EkDatum: 2023 - juni  Syfte: Syftet med studien är att undersöka konsumenters inställning till AI inom tjänster utifrån de tre kategorierna: mekanisk AI, tänkande AI och kännande AI. Utifrån kategorierna är syftet att besvara inom vilka tjänster konsumenterna har en positiv inställning till AI och om konsumenternas inställning förändras när AI ger en bättre serviceupplevelse.  Metod: Studien har utförts utifrån en kvantitativ forskningsmetod med en deduktiv ansats. Undersökningen genomfördes i form av en enkät som förmedlades via sociala medier och läroverk och fick svar från 142 respondenter. Svaren analyserades genom univariat- samt bivariat analys i form av t-test.  Resultat och slutsats: Resultatet visar att konsumenter är positivt inställda till användandet av AI för tjänster inom mekanisk AI och till viss del inom tänkande AI. Resultatet visar vidare att konsumenter har en negativ inställning till användandet av AI för tjänster inom kännande AI. Studiens resultat visar även att serviceupplevelsen påverkar konsumenters inställning till användandet av AI inom majoriteten av tjänsterna.  Examensarbetets bidrag: Studiens syfte utgick från det forskningsgap som tidigare fanns och som innebar en avsaknad av ett konsumentperspektiv när det kommer till användning av AI inom tjänster. Detta examensarbete bidrar till forskningen genom att fylla detta gap.  Förslag till fortsatt forskning: Studien har identifierat 3 punkter för framtida forskning. 1. Undersöka vilka andra påverkningsfaktorer som finns när det kommer till inställningen till AI. 2. Undersöka om inställningen till AI påverkas av demografi. 3. Genomföra denna studies undersökning igen i framtiden för att se om konsumenters inställning till AI har förändrats.  Nyckelord: Artificiell Intelligens, AI, tjänster, Mekanisk, Tänkande, Kännande, serviceupplevelse, konsumenter. / AbstractTitle: AI and services - a quantitative study of consumer attitudes towards AI in services Level: Bachelor thesis in Business EconomicsAuthor: Lina Bremmers and Ellinor LingvallSupervisor: Peter EkDate: 2023 - june  Aim: The aim of this study is to investigate consumers' attitudes towards AI in services based on the three categories: mechanical AI, thinking AI and knowledge AI. Based on the categories, the aim is to answer within which services consumers have a positive attitude towards AI and whether attitudes change when AI provides a better service experience.  Method: The study has been carried out based on a quantitative research method with a deductive approach. The survey was carried out in the form of a questionnaire that was mediated via social media and the educational institution and received 142 answers. The answers were analyzed by univariate and bivariate analysis in the form of t-tests.  Results and conclusions: The result shows that consumers are positively disposed to the use of AI for services in mechanical AI and to some extent in thinking AI. The result further shows that consumers have a negative attitude towards the use of AI for feeling AI services. The results of the study also show that the service experience affects consumers' attitude towards the use of AI within the majority of services.  Contribution of the thesis: The purpose of the study was based on the research gap that previously existed and which meant a lack of a consumer perspective when it comes to the use of AI in services. This thesis contributes to the research by filling this gap.  Suggestion for future research: The study has identified 3 points for future research. 1. Investigate what other influencing factors exist when it comes to the attitude towards AI. 2. Investigate whether the attitude to AI is influenced by demographics. 3. Conduct this study's survey again in the future to see if consumer attitudes toward AI have changed.  Key words: Artificial Intelligence, AI, services, mechanical, thinking, feeling, service experience, consumers.