Problemformulering och syfte: Syftet med detta arbete var att undersöka miljöorganisationers kommunikativa budskapsstrategier för att bilda opinion på sociala medier. Utgångspunkten för arbetet var vår problemformulering där vi ställde frågan huruvida ibland tvivelaktiga kommunikationsstrategier från stora internationella miljöorganisationer påverkar legitimiteten för gräsrotsrörelser inom mindre marknader och deras miljöarbete. Samt även att utveckla förståelsen kring vilka budskap som lämpar sig bäst för dagens digitala samhälle. För att besvara syftet utgick undersökningen från tre frågeställningar: I vilken utsträckning betonas sakfrågor respektive emotionella budskap? Hur förhåller miljöorganisationer sig till vilseledande och manipulerande budskap? Och, vilka strategiska skillnader och liknelser förekommer mellan en internationell och nationell miljöorganisation? Metod och material: För att genomföra undersökningen valde vi att utföra en kvantitativ innehållsanalys av Greenpeace International och Föreningen Skydda Skogens inlägg på sociala medier. Materialet bestod utav sammanlagt 120 inlägg från organisationernas Facebook, Instagram och Twitter konton. Studien avgränsades till att enbart analysera textbaserat innehåll och uteslöt all typ av visuellt material. Huvudresultat: Resultatet visade att båda organisationernas inlägg främst baseras på känslomässiga budskap. Resultatet pekade även på att organisationerna publicerar inlägg där det förekommer brist på information, en typ av vilseledande budskap. En gemensam nämnare för Greenpeace och Skydda Skogen är att skogsavverkning och industriförstörelse är två tydliga teman som de ofta presenterar i deras kommunikation. En central skillnad mellan organisationerna gällande gestaltningen av skogsfrågor är att Skydda Skogen presenterar budskap med koppling till olika politiska beslutsfattare i betydligt större utsträckning än vad en internationell organisation som Greenpeace gör.

Forests are key providers of terrestrial ecosystem services such as climate regulation, water purification, natural pest control, habitats for biodiversity, as well as different forms of wood based materials and food. Nevertheless forests are dangerously exposed to great pressures from various kinds of societal activities. This report examines the importance of forests for the (i) maintenance of life supporting functions of the biosphere as well as for (ii) providing a flexible resource base for the satisfying of human needs on more and more sustainability-driven markets. How can Swedish forestry be managed such that those two essential roles of forests become mutually supportive? The report also relates the results to three relevant and well-citied protocols for the subject: the Sustainable Development Goals in UN’s Agenda 2030, the Swedish Environmental Quality Objectives, and the Swedish National Forest Program. The approach applied Maxwell’s process design for qualitative research. Data have been collected from literature search and interviews of experts and the analytical instrument for modeling of data was the Framework for Strategic Sustainable Development (FSSD). The report concludes: Sustainable development for forestry relies on a paradigm shift in civilization’s perception of forestry to a practice where planning departures from envisioning a future where natural forest functions to sustain higher life forms and civilization are safeguarded and prioritized before other usages of forestland, and where diversity is enhanced in terms of tree age and species to foster more resilient and high-quality timber forests. When the above points are achieved, the higher diversity of more resilient forests should also have potential to supply markets with various kinds of resources offered to more and more sustainability driven markets. Furthermore, this development of society’s forest use increases the chances for civilization to be sustainable also with relatively smaller forest areas put aside for no forestry at all. In such a situation forestry and society have prioritized forest products and usages with long life spans before such with short. A future sustainable Swedish forest sector has recognized the above, and drawn an essential conclusion from it: the interdependency of forests with society’s overall sustainability performance calls for a cooperative approach that departures from an understanding of basic sustainability principles that are shared across sectors and disciplines. The Sustainable Development Goals, the Swedish Environmental Objectives and the Swedish National Forest Program all fail to take the above broad- systems perspective when it comes to proposing measures for the future, including how to advise further research to explore what the sustainable Swedish forestry could entail. The study arrives at pointing out an overall approach to analyses, planning and further research in those regards, rather than evaluating details on the path towards sustainable forestry. / Skogen är en nyckelresurs i den landbaserade naturen som förser samhället med ekosystemtjänster såsom klimatreglering, vattenrening, naturlig skadedjursbekämpning, habitat för biologisk mångfald, likväl som olika former av träfiberbaserade material och mat. Samtidigt är skogen hotad av kraftigt tryck från olika aktiviteter i samhället. Den här rapporten undersöker skogens betydelse för (i) upprätthållande av biosfärens livsuppehållande funktioner, samt som (ii) flexibel resurs när det gäller att förse mänskliga behov på alltmer hållbarhetsdrivna marknader. Hur bör skogen skötas så att dessa två roller stödjer varandra? Rapporten relaterar också resultaten till tre relevanta och vanligt citerade protokoll: hållbarhetsmålen i FNs Agenda 2030, de svenska miljömålen och det svenska nationella skogsprogrammet. Forskningen har strukturerats med hjälp av Maxwells process-design för kvalitativ forskning. Data har samlats in genom litteraturstudier och från intervjuer med experter. Modellering av data har gjorts genom att använda ramverket för strategisk hållbar utveckling (FSSD) som analysinstrument. Rapporten kommer fram till att: Hållbar utveckling för skogsbruket är beroende av ett paradigmskifte. En skogsskötsel där (i) planering utgår från att föreställa sig en framtid där skogens funktioner för högre liv på jorden är säkrade och satta före annan användning av skogsmark, och (ii) mångfald är främjad gällande trädens ålder och antalet arter så att mer resilienta skogar kan bidra med högkvalitativt timmer. När skogen förvaltas på det sättet så bör de mer diversa och resilienta skogarna ha möjlighet att förse marknader med olika resurser som kan visa sig vara viktiga på alltmer hållbarhetsdrivna marknader. Vidare borde denna utveckling av samhälles skogsanvändning öka chanserna för civilisationen att bli hållbar med relativt mindre ytor reserverade för att skyddas mot skogsbruk. Med en sådan förvaltning har skogsägare och samhället i stort prioriterat produkter och användningsområden med långa livslängder före sådana med korta livslängder. En framtida hållbar svensk skogssektor har insett allt ovanstående och dragit en väsentlig slutsats från det: beroendet mellan skogen och samhällets övergripande hållbarhetsarbete kräver samarbete utgående från grundläggande hållbarhetsprinciper som delas över sektors- och disciplingränser. Hållbarhetsmålen i Agenda 2030, de svenska miljömålen och det svenska nationella skogsprogrammet saknas alla ett tillräckligt brett systemperspektiv när det gäller att föreslå åtgärder för framtiden, inklusive att ge rekommendationer för framtida forskning om hållbart svenskt skogsbruk. Studien pekar snarare ut en övergripande inriktning för analyser, planering och forskning om hållbart svenskt skogsbruk, än utvärderar de exakta stegen på vägen dit.