Detta är en kandidatuppsats skriven vid företagsekonomiska institutionen vid Uppsala universitet. I denna uppsats undersöks marknadsföringen av två civilingenjörsprogram vid Linköpings universitet, nämligen medicinsk teknik samt teknisk fysik och elektroteknik. Ämnesfördelningen av de obligatoriska kurserna under utbildningarnas tre första år är liknande medan könsfördelningen på dessa två program skiljer sig mycket åt. Det ena programmet har en mycket låg andel kvinnliga studenter medan det andra programmet har en jämn könsfördelning. För att undersöka om potentiella studenter, såväl tjejer som killar, tilltalas av dessa utbildningars marknadsföring genomförs fokusgruppsintervjuer med gymnasieelever som läser naturvetenskaplig linje. Fokus ligger marknadsföringsmaterial så som titel, programbild och ingresstext på respektive programs hemsida. För att undersöka om ett genusperspektiv fanns vid framställningen av programhemsidornas marknadsföringsmaterial intervjuas personer som varit delaktiga i processen. Den teoretiska referensram som används är marknadsföring av utbildningar. I den modell som valts ligger även fokus på att undersöka om ett strukturellt förhållningssätt funnits vid de två civilingenjörsprogrammen, detta gällande arbete att öka andelen kvinnor på utbildningarna. Så som utbildningarna marknadsförs idag tilltalas inte tjejer och killar i samma utsträckning, vilket dock programmen har som mål. Ett strukturellt förhållningssätt har inte tagits vid programmen trots medvetenhet att det skulle kunna påverka andelen tjejer som söker sig till utbildningarna.

Abstract This thesis makes a novel and original contribution to the discourse surrounding engineering education, and how it can be made more accessible to underrepresented groups. The study includes two contexts representing two different perspectives. Two studies are conducted, one examines upper secondary school pupils’ views of engineering students and the other the societal and cultural production of the engineering student in a recruitment campaign for KTH Royal Institute of Technology. Few earlier studies have examined the messages communicated in initiatives aiming to increase and broaden the recruitment of underrepresented groups to technical universities. Still, many initiatives sharing this goal are initialised in Sweden. The theoretical framework applied by discourse analysis and governmentality analysis enables a critical examination of the discursive framework surrounding the engineering student. The thesis concludes that there is a power struggle between a discourse of a contemporary technologist and a traditional technologist and that this position is exclusively but only for the most advanced engineering students, excluding BSc students as communicated by a KTH recruitment campaign. / Moderna samhällen förutsätter att människor är ansvariga för att göra val av olika slag, till exempel av utbildning och yrke. Dessutom förväntas yrkesvalet överensstämma med individens självuppfattning. Det finns ett stort engagemang i Sverige och globalt för att öka och bredda rekryteringen till tekniska utbildningar som leder till yrken inom teknik och naturvetenskap. Detta är synligt i den stora mängd av initiativ som görs med syfte att öka ungas intresse för utbildningar av detta slag. Ungas intresse för teknikintensiva utbildningar är ett väl utforskat område. Detta är däremot inte budskap som kommuniceras med syfte att öka och bredda rekryteringen till teknisk intensiva utbildningar.  Denna uppsats syftar till att undersöka det diskursiva ramverket som definierar subjektet ingenjörsstudenten i en rekryteringskontext i Sverige. Det teoretiska och metodmässiga tillvägagångsättet är inspirerat av diskursanalys och governmentalitetsstudier. Detta perspektiv förser analysen med en kritisk blick vilket resulterat i ett intressant bidrag till forskningen om diskursen som omger ingenjörsutbildningens tillgängliggörande för underrepresenterade studentgrupper. Uppsatsen består av en sammanhållande kappa och två artiklar som beskriver två olika studier och perspektiv. Den första studien undersöker gymnasieungdomars uppfattningar om ingenjörsutbildningar och ingenjörsstudien. Det metodmässiga tillvägagångsättet kombinerar klassrumsstudier gjorda med hjälp av mindmapping-tekniker och diskursanalys på ett unikt sätt. I den andra studien analyseras de budskap som kommuniceras i en rekryteringskampanj för KTH. I den sammanhållande kappan analyseras det samlade resultatet av studierna. Denna analys visar att det pågår en diskursiv kamp mellan en diskurs av traditionell karaktär och en av nutida karaktär. Den traditionella som lyfts fram av gymnasieeleverna bygger på ett reduktionistiskt förhållningsätt och traditionella värden som personlig framgång (ekonomisk framgång och social status). Den nutida som lyfts fram i kampanjen i bygger på ett holistiskt förhållningsätt och vikten av att bidra till en gynnsam samhällsutvecklingen för alla. I teorin bjuder den nutida in nya studentgrupper i högre grad än den traditionella. Intressant nog sker inte detta i kampanjen, vilket beror på att endast de mest avancerade grundstudenterna, civilingenjörsstudenter som studerar på det äldsta av KTH:s campus, representeras i kampanjen. Detta får till följd att den breddning som sker endast är gällande för en liten skara individer  Uppsatsens viktigaste bidrag är insikter om diskursen som omger ingenjörsutbildningen, som trots försök till breddning verkar exkluderande för många presumtiva studenter. Vidare är det teoretiska och metodmässiga tillvägagångsättet ett intressant bidrag till forskning och en breddad rekrytering till tekniska lärosäten.