Företag och offentliga organisationer måste marknadsföra sig. En affär måste locka kunder, ett företag investerare och en kommun turister, företag och fler invånare. I dagens samhälle blir det allt viktigare att prioritera varumärkesorientering för att kunna upprätthålla sitt attraktionsvärde. Denna studie kommer att inrikta sig mot Gävle kommun och undersöka hur de arbetar med varumärkesorientering och hur de använder de begrepp och metoder som finns inom ämnet.   De frågeställningar som ställts är direkta och konkreta, och de ställs upp här nedan:   Vad är ett varumärke enligt Gävle kommun?                     Hur etablerar Gävle kommun ett nytt/nya varumärken? Hur använder sig Gävle kommun av Storytelling, kärnvärden och varumärkesorientering? Vilken kompetens finns inom Gävle kommun gällande etableringen av ett nytt varumärke?         Gällande metod användes ett strategiskt urval för att därefter kombinera detta med kvalitativ metod och ett kvalitativt perspektiv, för att tillsammans kunna ge bästa möjliga skildringen av hur det fungerar inom en organisation. Eftersom vår studie och undersökning främst grundar sig på intervjuer var valet enkelt. Att intervjua de personer som arbetar inom både Gävle kommun och ämnet som studien behandlar. Resultatet blev inte som vi hade förväntat oss. De begrepp och metoder som vi fokuserar på inom ämnet marknadsföring och varumärkesorientering är idag inte lika väletablerade inom alla offentliga organisationer och företag. Det märks ganska tydligt att det för Gävle kommun är begrepp och arbetssätt som har blivit bortprioriterade men att kommunen i år, 2012, är redo att prioritera dem igen.

Serviceorganisationer med direkt kundkontakt kräver att de anställda uppfattar och förmedlar varumärket till konsumenten enligt företagets uttalade varumärkesmål. Internt varumärkesbyggande är en process som innebär att anställda är en tillgång i uppbygganden av varumärket, genom kontakten med kunderna. Om den interna uppfattningen av varumärket inteöverensstämmer med företagets uttalade varumärkesmål, förmedlas en felaktig bild till kunden. Denna studie ämnar utforska hur ett varumärke förmedlas från ledningen hela vägen ner i en serviceorganisation, samt vilka eventuella diskrepanser som uppkommer i hur varumärket förmedlas och hur varumärket uppfattas av de anställda. Denna studie antar en kvalitativ ansats, där datainsamlingen primärt har skett genom intervjuer vid en serviceorganisation inom banksektorn. Studien påvisar att anställda har uppfattat varumärket enligt ledningens uttalade varumärkesmål. Däremot uppkommer det diskrepanser i förmedlingen från chef till anställd, där ett aktivt arbete att upprätthålla den interna varumärkesprocessen fallerar eftersom att det är brist på ständig kommunikation av varumärket, skapande av lojalitet gentemot varumärket samt kommunikation mellan chef och anställd angående prestationer.

Idag är samhället väldigt miljöinriktat och allt fler människor uppskattar ett utbud av hållbara resurser för en hållbar utveckling. Många företag tillämpar detta i sitt varumärkesbyggande jämsides med andra strategier och faktorer för att uppnå ett starkare varumärke. Vi har valt att avgränsa oss till elbolaget Telge Energi som befinner sig konkurrenspräglad bransch för att undersöka hur de byggt upp sitt varumärke. Ett av till att vi valt Telge Energi är på grund av att företaget gått ut med att de har blivit utsedda Sveriges grönaste elbolag.1Förutom att vi har god access till företaget är ytterligare ett att de även säger sig erbjuda förnyelsebar el och utmanar därmed de större konkurrenterna inom den svenska elbranschen. Med utgångspunkt i att få ökad förståelse för Telge Energis varumärkesbyggande har som mål att belysa viktiga faktorer och strategier som företaget tillämpat och som företag kan inspireras av. Dessa faktorer och strategier som vi har fastställt ur studien även försökt illustrera i en egen modell. Dessutom har vi även tagit fasta på brister i Energis varumärkesbyggande i relation till vår valda teoretiska referensram, som kan vara hjälp och användning för företaget i framtiden. Den teoretiska referensramen är främst baserad på David A. Aaker, men även Mats tidskriften Strategic decision, Bhimrao M. Ghodeswar och Elisabet Garriga och Domènec. Deras teorier har varit relevanta för denna uppsats och behandlar brand equity, framgångsrikt varumärkesbyggande, varumärkesidentitet, varumärkesledarskap, varumärkesorientering CSR (Corporate Social Responsibility). Dessa olika områden som författarna berör har oss att öka förståelsen för varumärkesbyggande samt besvara studiens syfte. Genomförandet av uppsatsen har bedrivits med hjälp av en kvalitativ ansats för att besvara syftet. Primärdatat består av djupintervjuer med Telge Energis ledning och sekundärdatat används främst i problembakgrunden för uppsatsen. I analysen har vi jämfört den teoretiska referensramen med empirin, som erhållits från djupintervjuerna för att i synnerhet uppnå en ökad förståelse för Telge Energis varumärkesbyggande samt belysa viktiga faktorer i företagets varumärkesbyggande. Resultatet från analysen visar att de faktorer och strategier som har varit till fördel för Telge Energi vid uppbyggnaden av det egna varumärket är varumärkesdifferentiering, att ha en lojal kundbas, att utnyttja ett flertal kommunikationskanaler, att skapa en bra bild av företaget med hjälp av CSR samt med hjälp av kärnvärden införliva valda tekniker och strategier för varumärkesbyggande i företagets alla funktioner och verksamheter.