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遊戲式廣告效果的探討:遊戲娛樂性高低與一致性(遊戲內容─產品特性)對廣告記憶與態度的影響 / The effects of advergames: an exploration of entertainment and the congruity between game features and product attributes.

近年來遊戲與廣告結合的方式逐漸成為熱門的廣告行銷手法。遊戲式廣告(Advergaming)顧名思義就是廣告與遊戲的結合,利用消費者尋求娛樂的目的,企業主將品牌相關訊息整合成遊戲形式出現,希望消費者透過遊戲達到娛樂效果的同時,也能夠達到產品資訊或品牌認知的說服效果。

本研究檢視國內外對於遊戲式廣告的相關研究以及實務業者概況,試圖探討遊戲式廣告中的娛樂性、遊戲內容─產品特性的一致性、首尾頁品牌與產品資訊的有無對於記憶與態度的效果,以及認知專注(Cognitive Absorption)是否中介影響廣告溝通效果。

研究結果指出,娛樂性高低確實會影響產品特性記憶、遊戲態度與廣告態度。娛樂性亦會透過認知專注影響廣告態度,當娛樂性越高時,遊戲者會有越高的認知專注,也就越投入在遊戲之中,因而造成越佳的廣告態度效果。另一方面,娛樂性與遊戲內容─產品特性的一致性交互作用則未顯著。

另外,研究者發現首尾頁是否有品牌及產品資訊會影響受測者的記憶效果,當首尾頁有資訊的狀況下,受測者會有較佳的產品特性記憶與品牌記憶。而且在娛樂性與首尾頁品牌與產品資訊的交互作用下,當遊戲式廣告為高娛樂性,首尾頁有品牌與產品資訊可以顯著提升受測者的產品特性記憶效果。因此,研究者建議實務業者未來在操作遊戲式廣告時,若是能在遊戲的首尾頁放上品牌與產品資訊,就不必擔心遊戲的高娛樂會消彌消費者對於品牌與產品的記憶效果。

Identiferoai:union.ndltd.org:CHENGCHI/G0097452011
Creators欒雯婷, Luan, Wen Ting
Publisher國立政治大學
Source SetsNational Chengchi University Libraries
Language中文
Detected LanguageUnknown
Typetext
RightsCopyright © nccu library on behalf of the copyright holders

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