Made available in DSpace on 2016-04-26T18:11:13Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Filipe Beneli Lazarini.pdf: 3921409 bytes, checksum: b7d2eb156b4ed671ef753d072c4498cd (MD5) Previous issue date: 2011-10-17 / Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico / The present study exposes the processes of creation and use of the advergame and videogame in advertising as a communication tool. Aims to present a study on the procedures present in the creative development of an advergame and discuss the use of advergames /videogames as a diffuser channel of communication in advertising. Starting with the premise that games can be stimulating and purchase facilitators when used in advertising. The research is based on theoretical studies of narratives in games made by Janet Murray, Sergio Nesteriuk, Renata Gomes and Lucia Santaella, and on studies of games by Huizinga. Reflections on the new media are anchored in the writings of Lucia Leão and analysis of creative processes of Cecilia Salles. It proposes an archaeological journey to the problem and, therefore, is part of the study analyzing the use of film media by advertising. Advertising communication is focused according the hybridization concept developed by Covaleski. The game is understood as an experience of communication for marketing purposes, especially for its applications as interactive advertising processes. The discussion about the process of creating a specific advergame is based on the studies developed by Salles, besides the experiences of the author of this dissertation / O presente estudo disserta a respeito dos processos de criação do advergame e o uso do videogame como instrumento de comunicação publicitária. Tem como objetivos apresentar um estudo sobre os procedimentos criativos presentes no desenvolvimento de um advergame e discutir o uso dos advergames/videogames como canal difusor de comunicação em meios publicitários. Parte-se da premissa de que os games podem ser estimuladores e facilitadores de compra quando utilizados na publicidade. A pesquisa se fundamenta teoricamente nos estudos sobre narrativas nos games realizados por Janet Murray, Sérgio Nesteriuk, Renata Gomes e Lúcia Santaella; e nos estudos sobre jogos de Huizinga. As reflexões sobre as novas mídias se ancoram nos textos de Lucia Leão e as análises dos processos criativos em Cecília Salles. Propõe um percurso arqueológico do problema e, para isso, parte-se da utilização do cinema pela publicidade. A comunicação publicitária é enfocada segundo o conceito de hibridização desenvolvido por Covaleski. Entende-se o game como experiência comunicacional com objetivos de marketing, com destaque para suas aplicações como processos interativos publicitários. A discussão a respeito do processo de criação de um advergame específico, adota como base os estudos desenvolvidos por Salles, somadas às experiências do próprio autor desta dissertação

近年來遊戲與廣告結合的方式逐漸成為熱門的廣告行銷手法。遊戲式廣告（Advergaming）顧名思義就是廣告與遊戲的結合，利用消費者尋求娛樂的目的，企業主將品牌相關訊息整合成遊戲形式出現，希望消費者透過遊戲達到娛樂效果的同時，也能夠達到產品資訊或品牌認知的說服效果。 本研究檢視國內外對於遊戲式廣告的相關研究以及實務業者概況，試圖探討遊戲式廣告中的娛樂性、遊戲內容─產品特性的一致性、首尾頁品牌與產品資訊的有無對於記憶與態度的效果，以及認知專注（Cognitive Absorption）是否中介影響廣告溝通效果。 研究結果指出，娛樂性高低確實會影響產品特性記憶、遊戲態度與廣告態度。娛樂性亦會透過認知專注影響廣告態度，當娛樂性越高時，遊戲者會有越高的認知專注，也就越投入在遊戲之中，因而造成越佳的廣告態度效果。另一方面，娛樂性與遊戲內容─產品特性的一致性交互作用則未顯著。 另外，研究者發現首尾頁是否有品牌及產品資訊會影響受測者的記憶效果，當首尾頁有資訊的狀況下，受測者會有較佳的產品特性記憶與品牌記憶。而且在娛樂性與首尾頁品牌與產品資訊的交互作用下，當遊戲式廣告為高娛樂性，首尾頁有品牌與產品資訊可以顯著提升受測者的產品特性記憶效果。因此，研究者建議實務業者未來在操作遊戲式廣告時，若是能在遊戲的首尾頁放上品牌與產品資訊，就不必擔心遊戲的高娛樂會消彌消費者對於品牌與產品的記憶效果。

隨著兒童的肥胖問題日漸嚴重，專家學者開始紛紛探究問題的根源為何，文獻指出「垃圾食物的廣告」是重要原因，當中又以廣告遊戲（Advergame）的娛樂、互動與接觸時間長等特質更讓人擔心。 本研究以實際測量食物攝取量的方式來檢驗兒童在接觸不同食物商品（健康食物、非健康食物、無食物）的廣告遊戲後，是否會受到遊戲中該食物種類的影響，進而攝取較多遊戲中出現的食物。另外，本研究加入重要的遊戲特質「互動性」與「角色代入感」（Identification），進一步來檢驗其對食物攝取量的影響。 研究結果顯示，相較於接觸「無食物廣告遊戲」的兒童，接觸「健康食物廣告遊戲」的兒童顯著攝取了更多健康食物。另外，互動性的存在與否雖無法直接影響兒童食物攝取量的多寡，但卻可以增強兒童對遊戲角色的代入感，進一步增加食物攝取量。

<p>Reklamspel är ett verktyg inom reklambranschen, en bransch som undergått stor förändring under senare års digitala utveckling. Denna förändring uppmanar ständigt till bredare kunskap och högre förståelse hos både skapare och användare.</p><p>Syftet med uppsatsen var att påbörja ett ramverk för skapandet av “bra” reklamspel. För det krävdes att ordet “bra” definierades och kunde förstås så att även diskussionen kring spel och reklam förbättrades.</p><p>Det material som uppsatsen grundats i kommer från en två månader lång praktik där ett reklamspel producerades och från det designdokument som digitalbyrån North Kingdom lämnade efter sitt reklamspel, The Coke Zero Game.</p><p>Med kvalitativa metoder samlades resultat in och jämfördes mot en teoretiskgrund byggd på kunskap inom marknadsföring, interaktions- och speldesign, användbarhet och uttryck ofta använda i spelsammanhang. Detta ledde efter analys tillslutsatser i form av ett ramverk på egenskaper som reklamspel bör sträva efter.</p> / <p>An advergame is a tool for the business of advertisment, a business which has during the past years of digital evolution gone through a lot of change. This change demands greater knowledge and a better understanding amongst both the creators and users of the games.</p><p>The purpose of the thesis was to initiate a framework for the creation of “good” advergames. For this the word “good” needed to be defined and understood so that also the discussion regarding games and advertising could improve.</p><p>The material which the thesis was based on originated from an advergame created during a two month long internship and from the design document that the digital agency North Kingdom released after their advergame, The Coke Zero Game.</p><p>With qualitative methods, results were collected and later on examined against a theoretic base of knowledge surrounding marketing, interaction- and game design, useability and common expressions used in the context of games. After the analysis the conclusions narrowed down into a framework of qualities that an advergame should strive for.</p>

Reklamspel är ett verktyg inom reklambranschen, en bransch som undergått stor förändring under senare års digitala utveckling. Denna förändring uppmanar ständigt till bredare kunskap och högre förståelse hos både skapare och användare. Syftet med uppsatsen var att påbörja ett ramverk för skapandet av “bra” reklamspel. För det krävdes att ordet “bra” definierades och kunde förstås så att även diskussionen kring spel och reklam förbättrades. Det material som uppsatsen grundats i kommer från en två månader lång praktik där ett reklamspel producerades och från det designdokument som digitalbyrån North Kingdom lämnade efter sitt reklamspel, The Coke Zero Game. Med kvalitativa metoder samlades resultat in och jämfördes mot en teoretiskgrund byggd på kunskap inom marknadsföring, interaktions- och speldesign, användbarhet och uttryck ofta använda i spelsammanhang. Detta ledde efter analys tillslutsatser i form av ett ramverk på egenskaper som reklamspel bör sträva efter. / An advergame is a tool for the business of advertisment, a business which has during the past years of digital evolution gone through a lot of change. This change demands greater knowledge and a better understanding amongst both the creators and users of the games. The purpose of the thesis was to initiate a framework for the creation of “good” advergames. For this the word “good” needed to be defined and understood so that also the discussion regarding games and advertising could improve. The material which the thesis was based on originated from an advergame created during a two month long internship and from the design document that the digital agency North Kingdom released after their advergame, The Coke Zero Game. With qualitative methods, results were collected and later on examined against a theoretic base of knowledge surrounding marketing, interaction- and game design, useability and common expressions used in the context of games. After the analysis the conclusions narrowed down into a framework of qualities that an advergame should strive for.

Studien diskuterar hur spelifierad reklam, ett så kallat advergame som kombinerar spel ochreklam, kan påverka användarnas engagemang på en plattform såsom Youtube. En prototypskapades med målet att illustrera hur spelifierad reklam på en videoplattform kan se ut. Studiensavsikt är att få en förståelse för hur användarnas attityd till reklam påverkar och influerar derasengagemang till att interagera med ett advergame på en videoplattform. Vidare är studiens syfteatt utvärdera vilka spelelement som påverkar användares engagemang i ett advergame. Studienanvände sig av kvalitativa metoder samt prototyputveckling. Prototypen utvecklades under tvåiterationer och det genomfördes även fyra användbarhetstester för att förbättra prototypen.Därefter testades prototypen i en fokusgrupp och i tre par-intervjuer. Intervjuerna genomfördespå plats i två städer i sydvästra Skåne. Resultatet bidrog med insikter om hur personerinteragerar med digital reklam och deras tankar kring ett advergame. Responsen frånintervjuerna indikerade att det inte är lämpligt att använda advergames på en videoplattform pågrund av att det stör användarens intention till varför de är på Youtube. Vidare dras slutsatsenatt spelelement som ledartavla, poäng och medaljer främjar engagemang och uppmuntraranvändaren till att interagera med ett advergame. För att få ett tydligare resultat hade det krävtsytterligare prototyputveckling samt tester och intervjuer. / The study discusses how gamified ads, a so-called advergame that combines game andadvertising, can affect user engagement on a platform like Youtube. A prototype was createdwith the aim of illustrating how gamified advertising on a video platform can be portrayed. Thepurpose of the study is to gain a better understanding regarding users' attitude towardsadvertising and how it influences their engagement to interact with an advergame on a videoplatform. Further, the intention of the study is to evaluate which game elements affect users’engagement on an advergame. The study consisted of qualitative methods and prototypedevelopment. The prototype was developed over two iterations and four usability tests were alsoconducted to improve the prototype. The prototype was then tested in a focus group and in threeinterviews made up of pairs. The interviews were held on site in two cities in southwest Skåne.The result contributed insights into how people interact with digital advertising and theirthoughts about an advergame. The response from the interviews indicated that it is notappropriate to use advergames on a video platform because it interferes with the user's intentionas to why they are on Youtube. Furthermore, it is concluded that game elements such asleaderboards, points and medals promote engagement and encourage the users to interact withan advergame. To get a clearer result, further prototype development as well as tests andinterviews are required.