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dissertação Julia Dias.pdf: 10981630 bytes, checksum: 04846c3ee6cdf1907a38a39f28451846 (MD5) / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / Nesta dissertação busca-se entender como a publicidade infantil vem utilizando a
segmentação por gênero em seus anúncios e quais as representações e estereótipos mais
presentes. Para isso, parte-se da epistemologia feminista e da semiologia, considerando a
publicidade como uma “tecnologia de gênero” (LAURETIS, 1990). A hipótese aqui levantada
é de que a lógica do consumo e da publicidade, cada vez mais presente no universo infantil,
tende a aumentar sua segmentação por nichos e categorias, contribuindo para a separação
entre gêneros na infância. Para isso, as técnicas de marketing para crianças, bem como o
debate sobre a regulamentação da publicidade infantil, são levadas em conta para se entender
de que forma o gênero funciona como estratégia publicitária. Analisou-se comerciais voltados
para o público infantil em horários e canais destinados a esse público na televisão aberta e
fechada: nos programas Bom Dia & cia, do SBT, e Detetives do Prédio Azul (DPA), do
Gloob. Nas peças publicitárias pesquisadas, observa-se um alto nível de segmentação por
gênero. Os produtos para meninos são apresentado com características ligadas à força e à
velocidade, remetendo-se à figura do super-herói. Já os comerciais para meninas oscilam
entre representações clássicas da feminilidade, ligada ao cuidado com os outros e à
maternidade, e ideais modernos de mulher, que sempre remetem a cuidados com a beleza, a
moda e o consumo, ligados ao ideal de musa. Essas duas representações, embora pareçam
antagônicas, convergem em diversos momentos, em uma imagem de uma “super- mulher”.
Negociações e adaptações nas estratégias das marcas são sentidas como respostas às
mudanças na sociedade e às reclamações e protestos de consumidores. Ainda assim, essa
novas estratégias muitas vezes reforçam a divisão por gênero e acabam por fortalecer alguns
estereótipos / In this dissertation we seek to understand how advertising for children has been using gender
targeting in their ads and what are the most common representations and stereotypes. For this,
we start from the feminist epistemology and the semiotics, considering advertising as a
"gender technology" (Lauretis, 1990). The hypothesis raised here is that the logic of
consumption and advertising, increasingly present in the childhood universe, tends to increase
its targeted categories, contributing to the separation of genders in childhood. In this study,
the marketing techniques to children as well as the debate on the regulation of advertising for
children are taken into account to understand how gender may work as advertising strategy.
We analyze commercials aimed at children, in times and channels for this audience, in the
open and closed broadcast: the programs Bom Dia & cia, from SBT, and Detetives do Prédio
Azul (DPA), from Gloob. In the surveyed advertisements, we observe a high level of gender
segmentation by gender. Products for boys are presented with attributes linked to strength and
speed, referring to the super-hero figure. The commercials for girls range from classical
representations of femininity, linked to caring and maternity, and the ideal of modern woman,
always referred to beauty care, fashion and consumption, linked to the ideal of muse.
Although seen as opposite, these two representations converge at various points in an image
of a "super woman". Negotiations and adjustments in the strategies of brands are perceived as
responses to contemporaneous changes in society and as well to consumers’ complaints and
protests. Still, this new strategies often reinforce the gender division and eventually strengthen
some stereotypes.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:https://app.uff.br/riuff:1/3821 |
| Date | 12 June 2017 |
| Creators | Dias, Julia Santos Rodrigues |
| Contributors | Mattos, Amana, Strozenberg, Illana, Bragaglia, Ana Paula |
| Publisher | Niterói |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Source | reponame:Repositório Institucional da UFF, instname:Universidade Federal Fluminense, instacron:UFF |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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