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Previous issue date: 2016-12-20 / The customer lifetime value (CLV) allows to measure the present value of the future cash flows in the relationship of a company with its client. The CLV calculation includes retention and acquisitions analysis, retention and acquisitions expenses, margin obtained by the company with the customer, media expenses, and other investments made by the company at the customer. Several applications have been proposed for CLV, ranging from companies in business-tobusiness and business markets to consumer companies. In addition, there are studies that use the CLV assumptions to measure the value of the sales agent. In the context of direct selling, the direct seller / consultant has an essential role for the business, since in addition to selling, he is also a consumer, using for his own consumption. Usually the direct seller works for more than one brand. Withholding is a challenge because in addition to losing a customer, you may be losing a seller to competing companies. Direct sales companies make high retention expenses with high promotional incentives. Thus, there are opportunities for the application of CLV in direct sales, contributing to the targeting of these incentives in order to maintain the profitability of the business. This project addresses the CLV metrics, specifically applied to analyze the value of this profile of agent that at the same time is a customer and sales representative: the consultant of direct selling products, more specifically in the personal hygiene, perfumery and (HPPC) in Brazil, given the importance of direct sales to HPPC. This question is relevant since, when the customer value (CLV) is identified, it is possible, for example, to determine the investment allowed, increasing or limiting, according to the expected return. The objective of this work is to find the value of the consultant. In order to achieve this objective, the data of 19827 consultants were analyzed, evaluating cadastral, transactional information, shopping baskets and response to stimuli, considered a period of 28 historical cycles, equivalent to just over 1.5 years. The analysis consisted in evaluating the profitability of this agent in a future period equivalent to 6 cycles, about 4 months, from the probability of this consultant being active in each one of the periods. It is possible to identify groups of consultants who may receive different investments, according to the profitability range of each group. / O valor do cliente no tempo, ou customer lifetime value (CLV) permite mensurar o valor presente dos fluxos de caixa futuro no relacionamento de uma empresa com seu cliente. O cálculo do CLV compreende análise de retenção, gastos em retenção, análise da aquisição, gastos em aquisição, margem obtida pela empresa com o cliente, gastos em mídias, e outros investimentos feitos pela empresa no cliente. Diversas aplicações têm sido propostas para o CLV, desde empresas em mercados empresariais business-to-business até empresas de consumo. Inclusive, há estudos que utilizam as premissas do CLV para mensurar o valor do agente de vendas. No contexto da venda direta, o revendedor possui um papel essencial para o negócio, uma vez que além de vender, ele também é consumidor, utilizando para consumo próprio. Normalmente o revendedor atua para mais de uma marca. A retenção é um desafio pois além de perder um cliente, pode estar perdendo um vendedor para empresas concorrentes. As empresas de vendas diretas fazem elevados gastos de retenção, com elevados incentivos promocionais. Assim, há oportunidades para aplicação do CLV na venda direta, contribuindo para o direcionamento desses incentivos de forma a manter a lucratividade do negócio. Este projeto aborda a métrica do CLV, especificamente, aplicado para analisar o valor deste perfil de agente que ao mesmo tempo é cliente e representante de vendas: o consultor/revendedor de produtos de venda direta, mais especificamente no mercado de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPPC) no Brasil, dada a importância da venda direta para o HPPC. Esta questão é relevante uma vez que ao ser identificado o valor do cliente (CLV) é possível, por exemplo, determinar o investimento permitido, aumentando ou limitando, de acordo com o retorno esperado. O objetivo deste trabalho é encontrar o valor do consultor. Para atingir este objetivo foram analisados os dados de 19827 consultores, avaliando informações cadastrais, transacionais, cestas de compra e resposta à estímulos, considerado um período de 28 ciclos históricos, o equivalente a pouco mais de 1 ano e meio. A análise consistiu em avaliar a lucratividade deste agente em um período futuro equivalente a 6 ciclos, cerca de 4 meses, a partir da probabilidade deste consultor ser ativo em cada um dos períodos. Sendo possível identificar grupos de consultores que poderão receber investimentos distintos, de acordo com a faixa de lucratividade de cada grupo.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:bibliotecadigital.fgv.br:10438/17780 |
| Date | 20 December 2016 |
| Creators | Ribeiro, Débora Cabral Soares |
| Contributors | Botelho, Delane, Spers, Eduardo Eugênio, Escolas::EAESP, Guissoni, Leandro Angotti |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Source | reponame:Repositório Institucional do FGV, instname:Fundação Getulio Vargas, instacron:FGV |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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