[pt] O objetivo do presente estudo é analisar, a partir da perspectiva decolonial, a
história da incorporação do modelo Eurocêntrico de autorregulamentação na
criação do Sistema Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, durante
contexto de ditadura civil-militar, entre 1978 e 1980. Para isso, foi realizada uma
pesquisa histórica, adotando perspectiva decolonial, utilizando dados primários e
secundários para analisar o caso em questão. O uso da perspectiva decolonial
permitiu entender que a incorporação de elementos estrangeiros ao sistema
brasileiro ocorreu por meio, principalmente, de quatro fatores: o alinhamento da
publicidade brasileira a padrões internacionais, o incentivo da International
Advertising Association ao setor publicitário brasileiro para implementar a prática
de autorregulamentação; a relação entre setor publicitário e governo militar; e os
movimentos consumeristas estadunidenses replicados no Brasil. Mais do que uma
discussão focada no poder de empresas sobre consumidores, espera-se que a
problematização de narrativa homogênea de consumerismo gere mais
conhecimento sobre as relações entre o Norte Global e o Sul Global e como o
controle pós-colonial se materializa em consumerismo, limitando formas de pensar
que sejam distintas à lógica neoliberal de defesa do consumidor por meio de livres
mercados, assim ajudando a manter domínio Eurocêntrico sobre conhecimento. A
pesquisa oferece subsídios para a discussão de d formas possíveis e alternativas de
proteção do consumidor, excluídas da narrativa homogênea, levando a outras
reflexões, como, por exemplo, o que poderia ser feito para melhorar a proteção do
consumidor brasileiro, e qual deveria ser o dever do Estado na proteção do
consumidor. / [en] The objective of this study is to analyze, from a decolonial perspective, how
the incorporation of the Eurocentric model of self-regulation occurred in the
creation of the Brazilian Advertising Self-Regulation System, considering the
context of a civil-military dictatorship, in the years of 1978 to 1980. In order to do
so, a historical research with a decolonial perspective was carried out, using
primary and secondary data to analyze the case in question. The use of a
decolonial perspective allowed the researcher to understand that the incorporation
of foreign elements into the Brazilian system occurred mainly through four
factors: the alignment of Brazilian advertising sector with international standards;
International Advertising Association s incentive to Brazilian advertising sector to
implement its practice of self-regulation; the relationship between the advertising
sector and the military government; and the US consumerist movements
replicated in Brazil. More than a discussion focused on business power over
consumers, the problematization of a homogeneous narrative of consumerism is
expected to generate more insight into the relations between the Global North and
the Global South and how postcolonial control materializes in consumerism,
limiting ways of thinking that are distinct from the neoliberal logic of consumer
protection through free markets, thus helping to maintain Eurocentric dominance
over knowledge. The research offers subsidies for the discussion on possible and
alternative forms of consumer protection, excluded from the homogeneous
narrative, which leads to other reflections, such as, what could be done to improve
the protection of Brazilian consumers, and what should be the State s role in
consumer protection.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:puc-rio.br/oai:MAXWELL.puc-rio.br:48151 |
| Date | 18 May 2020 |
| Creators | LAIS RODRIGUES DE OLIVEIRA |
| Contributors | MARCUS WILCOX HEMAIS, MARCUS WILCOX HEMAIS |
| Publisher | MAXWELL |
| Source Sets | PUC Rio |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | TEXTO |
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