[pt] O atual ambiente organizacional está marcado por uma alta competitividade,
elevada turbulência e por mudanças rápidas e descontínuas no macro ambiente das
empresas. O cenário exige foco no cliente e estratégias voltadas para manutenção de
um relacionamento profícuo para ambas as partes (cliente e empresa), com visão de
longo prazo. Esta dinâmica de mercado é o foco principal desta pesquisa, que está
centrada na retenção de clientes, como estratégia competitiva para aumento de valor
para empresa. O objetivo, então, é desenvolver uma ferramenta que auxilie na
definição do perfil de clientes mais propensos a romper o relacionamento (churn),
permitindo que a empresa antecipe-se a este acontecimento, tornando-se mais próativa,
e assim, sendo mais eficiente nos seus processos de negócio. Com este
propósito foi feita uma revisão bibliográfica sobre comportamento do consumidor,
marketing de relacionamento, retenção de clientes, segmentação de mercado e churn
em telecomunicações. Depois do embasamento teórico e direcionamento oferecido
pelas obras consultadas, foi realizada a aplicação prática de uma ferramenta
estatística na base de dados disponível de uma empresa de telecomunicações,
utilizando regressão logística binária para o modelo de propensão de cancelamento. O
resultado alcançou uma taxa de acerto geral de 79,2%, composto por 13 variáveis que
podem facilitar a identificação do perfil de clientes com maior probabilidade de
cancelamento, indicando ainda, que apenas 8% da base apresentam mais de 80% de
chance de serem cancelados. Estes resultados demonstram a possibilidade e
importância da identificação de clientes propensos ao churn, assim como daqueles
que a empresa deve atrair e reter para ser capaz de desenvolver práticas eficientes e
lucrativas. / [en] The current organizational environment is marked by a high competitiveness,
high turbulence and rapid and discontinuous changes in companies’ macro
environment. Scenario requires focus on customers and strategies geared towards
maintaining a fruitful relationship for both parties (customer and company), with
long-term vision. This dynamics of this market is the main focus of this research,
which focuses on customer retention as a competitive strategy to increase value for
companies. The objective then is to develop a tool that assists in defining the profile
of customers most likely to break the relationship (churn), allowing the company
forward to this event, becoming more pro-active, and thus being more efficient in
their business processes. In this regard was a comprehensive literature review on
consumer behavior, relationship marketing, customer retention, market segmentation
and churn in telecommunications. After the theoretical basis and guidance offered by
works consulted, the practice was performed by a statistical tool based on data
available from a telecommunications company, using binary logistic regression
model for the propensity of cancellation. The result achieved an overall success rate
of 79,2%, composed of 13 variables that may facilitate identification of the profile of
customers most likely to cancellation, further indicating that only 8% of the database
have more than 80% chance to be canceled. These results demonstrate the possibility
and importance of the identification of customers likely to churn, as well as those that
the company must attract and retain to be able to develop efficient and profitable
practice.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:puc-rio.br/oai:MAXWELL.puc-rio.br:14704 |
| Date | 11 December 2009 |
| Creators | MANUELA ALENCAR DA CRUZ DANTAS |
| Contributors | JORGE FERREIRA DA SILVA |
| Publisher | MAXWELL |
| Source Sets | PUC Rio |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | TEXTO |
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