全球掀起一股運動贊助的狂熱，根據國際事件行銷集團(IEG)統計，二○○三年北美企業的贊助總額已達102.5億美元，許多台灣企業也大舉加入運動贊助之行列，並看好贊助活動為企業帶來的正面效益。學界與企業普遍認為從事贊助可以幫助企業建立知名度，提昇形象。然而，運動贊助是否真能影響消費者對於贊助企業之觀感？運動贊助與企業形象移轉之間是否又會受到其他情境因素之干擾或影響？本研究將由消費者之觀點出發，探討企業進行運動贊助對其企業形象之影響，以及在運動贊助之過程中，將受到哪些因素干擾消費者對企業形象的認知。
本研究針對335份有效問卷，使用SAS統計軟體進行分析，得到之研究結果如下：
1.企業從事運動贊助有助於提升或改善消費者心中對企業「整體形象」、「產品與服務」、「管理制度」、「熱心公益」、「回應消費者需求」、「適合工作」、「重視金錢」等形象構面之認知。
2.長時間贊助會比起短期贊助，有助提升或改善消費者對企業「整體形象」、「產品與服務」、「管理制度」、「熱心公益」、「回應消費者需求」、「適合工作」、「重視金錢」等形象構面認知。
3.消費者的活動參與度以及擁有的贊助知識，將會影響其對企業「整體形象」、「產品與服務」、「管理制度」、「熱心公益」、「回應消費者需求」、「適合工作」之觀感。
4.男性與女性對於贊助企業形象之認知有不同的評價與看法，男性比女性更認同贊助企業會提供較好的產品與服務；女性比男性更同意運動贊助企業較不重視金錢且較不強調商業利益。
綜合研究發現與結論，本研究對於從事運動贊助企業之實務建議如下：
1.企業應主動將運動贊助納入管理，包括成立專責管理運動贊助之單位以及採取配套的行銷推廣方案。
2.避免過度商業化之包裝，儘量以支持活動的角度出發，降低消費者對企業行銷推廣的防禦機制。
3.企業進行贊助的過程須注意競爭者的狙擊式行銷攻擊，同時努力提升消費者對於真正贊助企業的辨識能力，避免企業原本與活動產生連結之權利遭到競爭者的策略使用而降低消費者的聯想程度。
| Identifer | oai:union.ndltd.org:CHENGCHI/G0923550411 |
| Creators | 張瓊方, Chang, Chaung-Fang |
| Publisher | 國立政治大學 |
| Source Sets | National Chengchi University Libraries |
| Language | 中文 |
| Detected Language | Unknown |
| Type | text |
| Rights | Copyright © nccu library on behalf of the copyright holders |
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